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實體店推Color IQ機,3點看Sephora玩轉美妝零售

2018-01-22
SmartM/杜宜芳
實體店推Color IQ機,3點看Sephora玩轉美妝零售
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】美妝銷售仍吃重「試用」,使得線下美妝不至於過度萎縮,但科技走入線下,不只為了優化體驗,也是增加線下銷售的精準度、接軌老品牌與年輕人的關鍵橋梁。
隨著軟硬體發展成熟,實體店交易變得「科技化」。店員不再只靠腦袋記住熟客、清點貨物庫存,而靠會員、庫存系統即時取得精準資訊;消費者不必保存零散的實體優惠券與點數,只要拿出手機就能一嗶搞定,科技帶來的便利大幅改變線下消費行為,在著重店員推銷經驗的美妝零售也不意外。

Sephora推出Color IQ機,展現線下結合科技的野心

LVMH集團底下的美妝零售Sephora就是代表之一,2017年,Sephora在美國舊金山門市首先推出Color IQ機,利用機器測量出顧客的膚色、膚質與最合適的產品,這些資料更被Color IQ機計算成一組Color IQ number,門市店員只要將這組數字儲存至會員資訊中,往後消費就可以從系統即時得知顧客的適用產品。
實體店推Color IQ機,3點看Sephora玩轉美妝零售
這款IQ機隨著Sephora曼哈頓的工作室Sephora Studio亮相,結合AR試妝鏡、50色口紅試妝App等新科技,推出當時獲得《紐約時報》(New York Times)、美國《商業資訊》(Business Wire )、《夏洛特商業雜誌》(Charlotte Business Journal)等多家媒體報導,可以看出Sephora極力將科技結合線下的野心。
Sephora在亞洲素有「美國版屈臣氏」的稱號,對平價零售商來說,Color IQ機無疑是筆重金投資,其實,Sephora對科技的投入早已不是頭一遭,2016年底,Sephora就和加拿大科技公司MediFace合作一款AR魔鏡,即時顯示上妝後的樣貌,如此積極投入科技,再再顯示科技之於美妝零售線下的重要性。
全球零售在歷經電商革命後,線下銷售大受衝擊,為何美妝零售仍大舉進攻線下科技?事實上,美妝零售掀起「線下科技革命」,有三點主因:

1.90%美妝消費在線下,試用幾乎是必備體驗

根據美國人口調查局(United States Census Bureau)的零售調查報告,美妝零售90%的消費出現在線下。依使用者的膚色、膚質、唇色不同,同一款產品在不同的人身上,可能呈現出不同顏色,如此特性,使得線上消費即使深得年輕一代喜愛,線下美妝零售市場仍不至於過度萎縮。
儘管線下仍維持固定分量的銷售,「試用過程」逐漸成為美妝零售的隱性成本。好的試用體驗最終仍敵不過上妝後美麗的瞬間,「效果」才是美妝零售真正帶動銷售的主因,但對美妝零售來說,試用品、試裝人員、消費者決定購買的時間長短都是經營成本,如何能在最快的時間達到試妝功效促成購買,成為AR試妝近年快速崛起的主因。

2.熟客年齡漸增,年輕世代成為主要客群

據美妝研究公司Poshly的數位美妝研究報告《開啟千禧世代消費力》(Unlocking the Millennial Digital Power)指出,即使有65%千禧世代曾透過手機裝置購買美妝,仍有72%喜歡到實體店面消費。不同於過去坐著讓店員協助,新世代更傾向藉由科技自行完成試妝,美妝品牌若仍維持著由門市店員介紹、試用的型態,對內,將很可能被新世代的消費者拒之門外,因而影響銷售;對外,則提供了競爭者一大商機,科技美妝公司將可能趁勢崛起,如此看來,美妝零售與科技的線下結合勢在必行。

3.銷售不再只憑經驗,科技幫助實體銷售更精準

據Adweek報導,Sephora品牌行銷副總裁Deborah Yeh表示,數位科技正切入服務領域,Sephora的美容師與店員必須活用數位工具,將科技融入服務。Yeh所說的「科技切入服務」,不只帶來線下消費全新體驗,也帶動銷售精準化。
過去,線下銷售仰賴店員經驗,推薦商品的精準度不如線上一致,科技走入線下,則解決了如此問題。以Sephora推出的Color IQ機為例,店員只要將機器上方的掃描處接觸皮膚,Color IQ機即可在全暗的狀況下徵測膚色、膚質與適合的產品色,銷售不再只是以經驗粗略地評估適用產品,而是藉由機器找到最適合消費者的粉底色、唇色。
實體店推Color IQ機,3點看Sephora玩轉美妝零售
 
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