實體店推Color IQ機，３點看Sephora玩轉美妝零售

2018-01-22

SmartM/杜宜芳

圖片來源 : flickr

【SmartM解讀】美妝銷售仍吃重「試用」，使得線下美妝不至於過度萎縮，但科技走入線下，不只為了優化體驗，也是增加線下銷售的精準度、接軌老品牌與年輕人的關鍵橋梁。

隨著軟硬體發展成熟，實體店交易變得「科技化」。店員不再只靠腦袋記住熟客、清點貨物庫存，而靠會員、庫存系統即時取得精準資訊；消費者不必保存零散的實體優惠券與點數，只要拿出手機就能一嗶搞定，科技帶來的便利大幅改變線下消費行為，在著重店員推銷經驗的美妝零售也不意外。

Sephora推出Color IQ機，展現線下結合科技的野心

LVMH集團底下的美妝零售Sephora就是代表之一，2017年，Sephora在美國舊金山門市首先推出Color IQ機，利用機器測量出顧客的膚色、膚質與最合適的產品，這些資料更被Color IQ機計算成一組Color IQ number，門市店員只要將這組數字儲存至會員資訊中，往後消費就可以從系統即時得知顧客的適用產品。

這款IQ機隨著Sephora曼哈頓的工作室Sephora Studio亮相，結合AR試妝鏡、50色口紅試妝App等新科技，推出當時獲得《紐約時報》（New York Times）、美國《商業資訊》（Business Wire ）、《夏洛特商業雜誌》（Charlotte Business Journal）等多家媒體報導，可以看出Sephora極力將科技結合線下的野心。

Sephora在亞洲素有「美國版屈臣氏」的稱號，對平價零售商來說，Color IQ機無疑是筆重金投資，其實，Sephora對科技的投入早已不是頭一遭，2016年底，Sephora就和加拿大科技公司MediFace合作一款AR魔鏡，即時顯示上妝後的樣貌，如此積極投入科技，再再顯示科技之於美妝零售線下的重要性。

全球零售在歷經電商革命後，線下銷售大受衝擊，為何美妝零售仍大舉進攻線下科技？事實上，美妝零售掀起「線下科技革命」，有三點主因：

1.90%美妝消費在線下，試用幾乎是必備體驗

根據美國人口調查局（United States Census Bureau）的零售調查報告，美妝零售90%的消費出現在線下。依使用者的膚色、膚質、唇色不同，同一款產品在不同的人身上，可能呈現出不同顏色，如此特性，使得線上消費即使深得年輕一代喜愛，線下美妝零售市場仍不至於過度萎縮。

儘管線下仍維持固定分量的銷售，「試用過程」逐漸成為美妝零售的隱性成本。好的試用體驗最終仍敵不過上妝後美麗的瞬間，「效果」才是美妝零售真正帶動銷售的主因，但對美妝零售來說，試用品、試裝人員、消費者決定購買的時間長短都是經營成本，如何能在最快的時間達到試妝功效促成購買，成為AR試妝近年快速崛起的主因。

2.熟客年齡漸增，年輕世代成為主要客群

據美妝研究公司Poshly的數位美妝研究報告《開啟千禧世代消費力》（Unlocking the Millennial Digital Power）指出，即使有65%千禧世代曾透過手機裝置購買美妝，仍有72%喜歡到實體店面消費。不同於過去坐著讓店員協助，新世代更傾向藉由科技自行完成試妝，美妝品牌若仍維持著由門市店員介紹、試用的型態，對內，將很可能被新世代的消費者拒之門外，因而影響銷售；對外，則提供了競爭者一大商機，科技美妝公司將可能趁勢崛起，如此看來，美妝零售與科技的線下結合勢在必行。

3.銷售不再只憑經驗，科技幫助實體銷售更精準

據Adweek報導，Sephora品牌行銷副總裁Deborah Yeh表示，數位科技正切入服務領域，Sephora的美容師與店員必須活用數位工具，將科技融入服務。Yeh所說的「科技切入服務」，不只帶來線下消費全新體驗，也帶動銷售精準化。

過去，線下銷售仰賴店員經驗，推薦商品的精準度不如線上一致，科技走入線下，則解決了如此問題。以Sephora推出的Color IQ機為例，店員只要將機器上方的掃描處接觸皮膚，Color IQ機即可在全暗的狀況下徵測膚色、膚質與適合的產品色，銷售不再只是以經驗粗略地評估適用產品，而是藉由機器找到最適合消費者的粉底色、唇色。