比流量、營收還重要的事》社群參與３大效益，正幫品牌大力攻心

在過去，社群被視為是一對多的傳播方式，可以導入大量的用戶到官網或購物平台，藉此提升銷售額。然而隨著越來越多品牌湧入社群軟體，消費者處於資訊爆炸的狀態，因而更渴望一對一的溝通，一味地單就流量或轉換率作為社群行銷KPI似乎有失公允。事實上，參與度是社群經營的重要指標，社群管理平台Buffer編輯Alfred Lua以三個面向，說明參與度為品牌帶來的效益。

隨著Facebook演算法的改變，品牌貼文的自然觸及率不斷下降，據世紀奧美的社群研究顯示，2014年時，自然觸及僅剩6%，現今則更低。在這樣的情況下，如果單靠優惠性的資訊，不僅無法吸引到用戶目光，甚至可能會引起消費者的厭惡感，當用戶將貼文設定為垃圾訊息時，Facebook更會懲罰性地降低觸及率。這是許多社群行銷人員所共同面對的問題，除了購買廣告外，提升參與度也能增加品牌能見度。一篇貼文的回應與分享次數越多，Facebook會判定這是則實用且有趣的訊息，也會讓更多人看到這則貼文，因此，社群經營者更該主動分析消費者的興趣，了解哪些內容是粉絲樂於了解的資訊，藉此吸引消費者目光，如此一來，才能根本性地解決觸及率低落的問題。

過去，消費者對特定產品有疑惑時，第一時間是撥打客服專線詢問，然而，隨著時代的演進，現代人偏好透過線上通訊軟體溝通。根據社群管理平台Sprout Social統計，2016年與品牌聯繫的方式中，有34%的人選擇社群軟體溝通，高居各媒介第一。這樣的趨勢也影響了社群經營方式，除了既有的貼文模式外，品牌更該利用messenger等通訊軟體打造一對一溝通管道，提供客戶最即時的服務以及優惠資訊，以此提升客戶忠誠度與參與度。

預見線上互動的重要性，荷蘭皇家航空打造完備的線上客服系統，包含messenger、WeChat以及Kakao Talk等多種軟體，並提供24小時14種不同語言的服務，旅客也可透過通訊軟體查詢航班、登機資訊。透過線上通訊軟體，給予客戶即時的服務，荷蘭皇家航空不僅贏得客戶的好感，企業的淨推薦分數（Net Promoter Score）更從2015年的35提升至2016年的43，證明了社群互動所帶來的效益。

許多企業都想透過社群創造口碑行銷，而良好的口碑循環終須消費者自發性參與。想要鼓勵消費者在社群上留下個人的感受，企業要營造出一個樂於交流的品牌風格，積極回應每則留言，即便有人提出負面的評論時，品牌應該勇於承認錯誤，並給予適當的幫助。根據Sprout Social統計，企業在社群平台上的回應會促使消費者做出購買行為，若忽略甚至刪除留言則會導致品牌忠誠度降低。因此，品牌應該積極與消費者互動，創造正面的社群效益。

另一方面，社群平台不該只是扮演將消費者導入官網的角色，事實上，企業可以透過貼文內容，創造出特定的品牌形象，藉此增加消費者品牌偏好。消費者的購買流程並非線性的，消費者透過社群平台認識特定品牌，並產生特定偏好，當他面臨到一個真正的購物需求時，他會憑藉既有的印象並直接到Google搜尋，若對於產品有所疑問，消費者會重新回到社群平台並發問，最終做出購買決策。

因此，貼文轉換率與營收並非有絕對的關係，企業更該注重訊息的回應速度，積極與消費者創造連結，參與度才能營造正面品牌形象，並真正創造收益。