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用數據改善營運、打造極速購物體驗!5點看懂「無人商店」如何用科技創造買賣雙贏

2018-02-03
創新拿鐵/陳蔚銘
用數據改善營運、打造極速購物體驗!5點看懂「無人商店」如何用科技創造買賣雙贏
【SmartM解讀】無人商店Amazon Go不僅滿足現代消費者快速購物需求,透過攝影機與感測器蒐集的實體零售數據,也能為其線上業務帶來更多流量。
2016 年 12 月,Amazon 提出了無人商店的概念,主打「拿了就走」的快速消費體驗。經過了漫長的準備,原本預計在 2017 年開始營業的 Amazon Go 總算在今年 1 月 22 日正式開放給一般消費者體驗。Amazon 藉由店裡裝設的攝影機及感測器,讓顧客從掃描 App 進店、挑選商品到離開一氣呵成,省下排隊結帳的漫長等待。
創新點:Amazon 的「無人商店」用科技創造雙贏:一方面讓客戶省去排隊之苦,另一方面讓自己收集更多顧客行為數據。
本文 5 大重點:1. 等不及的焦慮時代,「拿了就走」的極速購物。 2. 收集所有蛛絲馬跡,專屬於你的個人化消費體驗。3. Amazon 為何跳進零售業的紅海市場?「服務」與「資料」才是真正目的。 4. 把創新「在地化」!一個問題的多種解法。 5.「無人」商店,真的不再需要店員嗎?

1. 等不及的焦慮時代,「拿了就走」的極速購物

如同 Go 的宣傳短片中描繪的情境:顧客開啟手機裡的 Amazon App,掃描進入店裡開始購物。過程中,選取的商品會自動加入虛擬購物車;萬一反悔不買,再把商品放回架上就好。最重要的是,買完不必等待排隊結帳,直接走出店門,消費金額會在離開時從會員帳戶扣除。
很多時候,我們走進便利商店只想在大熱天裡買瓶飲料解渴,卻得在結帳隊伍中等上幾分鐘。Amazon Go「拿了就走」概念的實現,終結了這些漫長的等候。然而要讓顧客滿意這個體驗並不容易,畢竟運用藍牙、攝影機及感測器做精準的即時追蹤,連 Amazon 都覺得是很大的挑戰。這也是 Amazon Go 會試營運了 14 個月(只讓員工使用),比預期晚了一年多才正式對一般顧客開放的主要原因。
目前唯一一間 Go 商店位於美國西雅圖 Amazon 總部附近,擁有約 50 坪大小的店面,商品種類則以零食、生鮮或飲料為主。但許多媒體猜測,未來 Amazon 會慢慢擴展規模,同時讓自家語音助手「Echo」擔任虛擬店員,若顧客想找的商品店裡沒賣,也能現場透過 Echo 在 Amazon 的平台下訂,再送貨到家。
然而,除了方便又快速的概念之外,無人商店的發展有什麼值得進一步觀察的呢?消費模式的改變又將帶來什麼影響?

2. 收集所有蛛絲馬跡,專屬於你的個人化消費體驗

Go 流暢的購物體驗不是神奇魔法,而是由分布在店裡各角落的攝影機和感測器,再加上看不見的大量運算共同完成。
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從顧客進入店面開始,攝影機錄下他們移動的路線,以及瀏覽商品、拿取、檢視標籤或放回商品的動作,並傳給機器進行影像辨識。
接下來,根據影像的判讀對虛擬購物車的商品做出修正。同時,貨架上的重量感測器會偵測商品重量是否產生變化,避免商品被亂放或掉包。
最後,顧客離開時,位於出口的感應區會在不知不覺中完成所有結帳流程。
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由於每個小動作都被完整記錄,Amazon 可以分析店內的動線是否讓顧客感到舒適?貨架的配置能不能吸引更多的目光? 人們選擇時,猶豫的是價格還是內容?
有了這些資料,Go 有更精準的促銷方案可以選擇。
舉例來說,檢視會員過往的消費頻率,即時提醒他們牙膏、衛生紙可能快用完了;依據顧客輸入的飲食偏好,在購物過程中提示食品營養成分、避開含有過敏原的食物;系統發現在周五買尿布的會員,通常都會順手帶上幾瓶啤酒,便對該會員適時推出優惠折扣。
許多新創公司以「更瞭解你的客戶」作為主打,以各種方式蒐集資料,協助老闆們更理解自家的消費客群想要什麼。而重金打造的 Go,似乎也是為了相同目標而開發的「科技讀心術」。

3. Amazon 為何跳進零售業的紅海市場?「服務」與「資料」才是真正目的

在美國,零售商店的稅前淨利率約為 1~3%,微薄的利潤為何會引起 Amazon 的興趣,投入資金和最新科技,開設 Go 無人實體商店呢?
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從零售業的觀點,如何找到銷量與價格的甜蜜點,讓商品和資金快速流動是獲利關鍵。因此,該怎樣抓住顧客的喜好,用對的售價賣受歡迎的商品,是零售業者最想知道的答案。
傳統做法會提供折扣或紅利積點等優惠,吸引顧客加入會員,事後再由會員的消費紀錄分析銷售策略的成敗。但這樣的方式無法涵蓋整個購物流程,仍有大片空白留待解答:顧客為什麼買?為什麼不買?
而 Amazon 獨到的資料收集技術,正好具備補足這塊空白的巨大潛力。
在如此脈絡底下,可以理解 Amazon 推出 Go 的動機,並不是想自己跳下來經營實體零售,而是希望藉由小規模實驗,評估無人商店能不能成為一種「服務」的可行性。
一旦 Go 的模式通過檢驗,Amazon 開始把 Go 打包成價格合理的「拿了就走」服務,讓零售商不需投入心力自行研發,就有現成可靠的系統幫助他們了解顧客喜好。更不用說降低店內失竊率、減少人力成本等諸多好處。
另一方面,Amazon 希望藉由這套系統的擴散收集更多實體銷售的數據;會員限定的支付方式也能為自己的老本行-線上銷售帶來更多流量。
未來,我們不一定會看到 Amazon Go 越開越多,但可以確定的是,線下與線上之間的那條分界線,將越來越模糊。

4.把創新「在地化」!一個問題的多種解法

如何有效消化排隊人潮、降低人力需求大概是全世界的商場都得面對的兩大難題。
在行動支付比美國更普及的中國大陸(規模約為 50 倍),類似的無人商店也以驚人的速度擴張。
如上海販賣小吃、泡麵的「繽果盒子」;獲創新工場投資,用機器人沖泡咖啡、烹調餐點的「F5未來商店」,還有阿里巴巴以影像辨識進行點餐、出餐的「淘咖啡」等等。
由於民眾對行動支付的接受程度高,無人商店的想法在中、美相對容易實現。
但在日本,主要消費方式仍是現金,零售業者也為日漸短缺的勞動力所苦。
為了提早因應這樣的趨勢,當地第二大連鎖便利商店 Lawson 與松下電器 Panasonic 合作,設計了一款自動收銀機器人。
在大阪的 Lawson 示範店裡,所有商品都貼上電子標籤,顧客將選購商品放進特製購物籃的同時也完成掃描,結帳時再一起放進櫃台凹槽,機器會自動打包並顯示消費金額,顧客可以選擇用現金或刷卡完成支付。
至此,驚嘆於科技帶來便利之餘,我們也可以退一步想想:若沒有 Amazon 或 Panasonic 的先進科技,又該如何避免「漫長等待」產生令人不耐的情緒呢?
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在許多滑雪勝地,遊客排隊等待纜車上山時,服務生會送上一杯熱巧克力;台灣許多醫院也開放線上查詢等候人數,讓病患可以有效利用等待時間;還有許多速食業者也推出以 App 點餐,到店後直接取餐的快速服務。
所謂創新的「在地化」並不單指空間上的移植,而是針對相同的概念、類似的問題,在不同場合提出適合解決方案的抽象概念。

5.「無人」商店,真的不再需要店員嗎?

科技發展究竟會不會威脅人類現有工作是近年來的熱門議題。根據美國勞工局統計,全美賣場銷售、收銀人員約有 8 百萬人,佔勞動人口的 6%。根據麥肯錫全球研究所的調查,這些工作有一半時間可以由科技代勞、有七成工作內容可以被自動化。
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但如同工具的發明是為了解放人類雙手、研究更複雜的事物。無人商店的技術也是被創造來協助這些員工,讓他們空出更多時間提供更細膩的服務、提升附加價值。
Lawson 的社長 Sadanobu Takemasu 被問到自動收銀機會不會衝擊到店員的工作機會時,他回答:「Lawson 不只是購物空間,還是左右鄰居聚會的好地方,鄰居們很享受和店員隨意聊上幾句的感覺。因此,自動收銀機無法完全取代店員的工作。」
「早安,一樣來杯熱咖啡嗎?」
看來,一句溫暖的問候,依然是機器短期內無法取代的溫度。
 
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