殺出奢侈品紅海!Gucci靠3招品牌轉型,締造連續7季成長

2018-03-14
SmartM/鄭伊庭
殺出奢侈品紅海!Gucci靠3招品牌轉型,締造連續7季成長
圖片來源 : visualhunt
【SmartM解讀】不拘泥於品牌迷思,國際精品Gucci跳脫傳統框架,靠著個性化服務、O2O、創意行銷,從奢侈品紅海中突圍,創下連續七季營收成長,躍升精品界名利雙收的話題王。
消費習慣改變,為迎合市場需求,品牌紛紛出招應戰。年輕一代追求客製化與創意,精品業更是首當其衝。在全球奢侈品市場不振的現況下,來自義大利的國際精品Gucci決定徹底改革,跳脫傳統框架,不僅提供個性化消費體驗,更跨足電子商務、善用社群媒體,將眼光瞄準年輕世代。如此做法,使Gucci短短兩年內從谷底翻身,創下了連續七季成長的紀錄,單季營收再度超越法國精品品牌愛馬仕(Hermes),成為名利雙收的品牌話題王。

1.個性化訂製服務,打造專屬時尚

不僅品質好、價格高,差異化更成為突圍奢侈品市場的一大重點。隨著購物管道多元發展,消費者對於精品品牌的要求逐漸升高,除了不想與他人撞包、撞衫外,也期望透過服飾配件展露出專屬的個人特色。因應此改變,Gucci推出個性化訂製(DIY)服務,要讓顧客打造獨一無二的時尚單品。
如此靈感源自Gucci創意總監Alessandro Michele的哲學理念,正由於嚮往自然、叛逆的生活方式,Michele希望人們可以透過穿著表現個人主張,甚至突破性別的框架,勇敢表達自我想法。因此,訂製服務嚴選了數樣當紅款式,包括服飾、包包、鞋類等等,消費者可自行選擇適合的款式、尺寸,並使用品牌提供的各式印花、刺繡、字母貼章及顏色去做搭配,其中,又以包款的可發揮空間更廣,從圖騰、飾品到材質,共有超過一萬種不同變化的個性化組合。如此一來,既能為原有顧客帶來全新體驗,同時也能創造高度話題與口碑,吸引更多消費者關注或選購。
殺出奢侈品紅海!Gucci靠3招品牌轉型,締造連續7季成長

2.聯手精品電商Farfetch,「90分鐘得來速」強攻消費體驗

與其跟著他人腳步做電商、導入新科技翻轉零售,了解如何從線上拓展客源,並將其引導至線下消費,才是高級品牌轉型最關鍵的策略。2017年,Gucci宣布與精品電商Farfetch聯手,此舉不但擴大Gucci線上銷售通路,也利用Farfetch的技術與軟體,協助Gucci於線下實體商店搜集更多消費者資訊。
消費習慣改變,多數人選擇先於線上搜集資訊而後前往實體商店購買,該現象在奢侈品領域中尤為明顯。原因很簡單,對消費者而言,儘管透過電商平台、購物網站可以快速瀏覽大量商品,但畢竟是選購高價位的精品,親自挑選遠比網購來得更安心。抓準此特性,Gucci和Farfetch合作推出「90分鐘得來速」服務,未來在倫敦、紐約、杜拜、洛杉磯、馬德里、邁阿密、米蘭、巴黎、聖保羅以及東京十個城市的消費者得以透過Farfetch App及網站訂購Gucci精選商品,並於90分鐘內完成收貨。
此外,既然目的是將消費者從線上導入線下,那麼,實體商店的購物體驗自然也成重點。為實踐O2O概念,Farfetch提供Gucci店內掃描器,讓消費者在進入商店時,便可同步更新Farfetch App上的個人購物車資訊與願望清單,提供門市人員相應資訊,如此一來,無論是線上或線下,消費者皆能得到更完善的體驗。

3.創意行銷,鎖定年輕族群、展現品牌新風貌

悠久的歷史、響亮的名氣早已不是年輕消費者的首要考量,要打動這群人,「創意」是很好的切入點。不單單產品要與時俱進、推陳出新,行銷手法也需跟上潮流不斷進化。舉例來說,除了經營電商,Gucci也積極透過Instagram、Facebook等社群平台與年輕人交流,試圖將品牌精神、文化加速傳達給消費者。
2017年2月,Gucci首度直播男女裝合併時裝秀,發佈秋冬系列新品,如此做法,使其成為米蘭時裝週期間在Instagram上被討論最多的品牌;同年3月,Gucci推出以新款腕表系列為主題的#TFWGucci數位合作計畫,全球各地的Meme(網路文化表情創作者)可以自行創作並融入Gucci形象元素,將搞笑、趣味與復古、優雅融為一體,作品共累計獲得超過200萬次讚。創意的行銷方式,徹底顛覆了精品難以觸及的刻板印象,用數位、社群等新媒介與消費者進行交流,創造全新的品牌樣貌。
 
延伸閱讀
參考資料
【讓SmartM與你一年共同看100本書】三位名師聯手,每本書18分鐘直播領讀,把整本書的精華,以觀點、重點、系統方式整理呈現,歡迎點擊加入:「許景泰x貴婦奈奈x謝文憲・100本商戰直播讀書會
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

加入Line@,SmartM精彩內容不漏接
即刻了解
處理中