中國外賣平台、韓劇風潮前後夾擊!康師傅改打「高價策略」扭轉劣勢

2018-02-16
財訊雙周刊/張嘉伶
中國外賣平台、韓劇風潮前後夾擊!康師傅改打「高價策略」扭轉劣勢
【SmartM解讀】面對消費升級,中國速食麵霸主康師傅近年營收與獲利皆大幅衰退, 2017年康師傅積極調整商品和人事策略,用「產品升級」、「組織瘦身」從谷底翻身。
中國餐廳外送平台快速崛起,一舉打趴速食麵市場,自2013年起,速食麵連續4年銷售量下滑,也讓康師傅控股在港股的股價從43港元,一路跌至13港元。然而,2017年康師傅前3季的營收與獲利卻雙雙上漲,股價也從17港元,悄悄上來到28港元,上漲幅度高達65%。是否已經谷底翻身?引發外界關注。
2011年是康師傅最鼎盛的時期,市值達到1千4百億港元(約5815億元台幣),不過到了2017年初時,市值已經跌落到530億港元,5年縮水9百億港元,讓人不禁感嘆,康師傅究竟是怎麼了?

市值大幅縮水9百億港元,中國速食麵龍頭怎麼了?

其實在2011年前,中國的速食麵市場每年以2位數高速成長,2013年銷量來到最高峰,達462億包。但2016年銷量只剩下380億包,足足少了82億包。
觀察康師傅的速食麵營收,2006年至2013年,一路從10.52億美元飆漲至43.32億美元;但和總體市場一樣,2013年以後快速下滑,2016年已降至32.39億美元。
2013年是速食麵銷售成長由正轉負的拐點,主要受到中國餐飲外賣平台躥起,包括了「百度外賣」、「美團外賣」、「餓了嗎」等App,為了吸收大量的消費者,不惜補貼送餐費,加上多樣化的餐點選擇和迅速送到的優點,嚴重打擊到速食麵市場。消費者認為,與其吃一碗泡麵,不如直接叫餐廳外送,還可享用到更新鮮餐點,於是速食麵市場被迫轉型。
專家分析,中國改革開放的20多年,中國當地的消費者不僅有錢了,對於吃也更加講究,大多數的消費者不再只是要求「吃飽」而已,還尋求「吃好」、「吃得更時尚」,寧可花更多的錢來吃一頓好料。
尤其,中國的消費者看到韓劇男女主角吃著置入款的泡麵,許多追星族因此搶購韓國泡麵,2016年中國進口韓國的泡麵總值約15億台幣,2017年已經躍升至27億台幣,年成長率高達8成。
為了打破一般人對於速食麵是快速食物、沒有營養的印象,康師傅從2016年開始陸續推出「少添加、濃郁、美味、健康、營養」為訴求的高湯系列速食麵,設計胡椒、豚骨、金湯不同的款式。
除了泡麵的湯頭品質升級,康師傅也觀察到新一代消費者不喜歡油炸麵,重新設計乾燥耐煮的DIY麵條,配合濃縮萃取的高湯包,還原一碗麵的真實原味。這樣的高端產品,最昂貴的是青花椒砂鍋魚麵40.9元人民幣(188元台幣),價格比一般5元人民幣的速食麵來得高。
「朝向中高端的產品」來設計,是康師傅決心改革後的重點。根據中國尼爾森數據顯示,康師傅在2017年第3季速食麵的銷售額竟成長了約7%,顯示產品升級調整後,營收也觸底反彈,這讓康師傅有信心擴大中高端產品的發展。

組織瘦身、輕資產化,從價格戰走向品質戰

面對速食麵市場的血戰,競爭對手統一也打算用相同策略應戰,以「湯達人」、「滿漢大餐」作為主攻,推出多款高端的麵款,例如台式半筋半肉牛肉麵,採用高溫、高壓燉煨工藝,讓大塊的牛肉與牛筋風味,還原在速食麵裡。這些情況都凸顯出,速食麵的競爭已經延伸到更高的層次。
除了速食麵的發展策略調整外,康師傅也啟動了組織瘦身與輕資產的動作,過去康師傅大量在中國各地建立生產基地,但2017年卻出售了5家非核心的飲料生產工廠。法人認為,此舉可以減少硬體折舊攤提的成本與風險,將核心資源轉向研發高附加價值端商品,還可提高資金的周轉效率。
在人力的部分,康師傅也逐步精簡,從財報上來看,2017年集團員工人數約5.8萬人,與2016年的6.6萬人和2015年的7.2萬人相比,員工數量正逐漸減少。康師傅透過提高運作的效率,來讓組織瘦身,未來人才培養也將放在具有國際觀的中高階幹部。
法人分析,近期康師傅在上海設創新研發與食品安全研究中心,原物料與產品做檢測。法人建議康師傅應該由過往的「價格戰」走向「品質戰」,才能有下一波獲利成長。
 
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