麥肯錫:中國消費新時代,6大趨勢掌握時尚消費者荷包

2018-02-20
36Kr/Evelyn 杜
 麥肯錫:中國消費新時代,6大趨勢掌握時尚消費者荷包
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】中國進入消費新時代,如此轉變,使需求多樣化、訴求悅己化、過程體驗化、訊息扁平化、決策衝動化和渠道合一化等等,成為中國時尚消費者的六大新趨勢。
隨著渠道平台崛起、商品服務豐富,中國進入消費新時代,以消費者為中心,重新定義產品組合,重新構建生產、銷售和服務的邏輯鏈條。
麥肯錫2月5日發布了《「雙擊」中國消費者》年度報告,指出中國消費者有四個趨勢:一、消費者對經濟前景以及自身消費力充滿信心,達到10年最高;二、消費者比以往更加注重健康的生活方式;三、90後消費者正成為消費新引擎;四、消費者對品牌及歸屬感的認知更細緻,本土品牌受青睞。
在大的消費者趨勢下,我們截取了關於時尚行業的分析,供大家參考。
麥肯錫認為,2018年全球時尚行業將延續兩極化的發展,其中低折扣和奢侈品(包括重奢和輕奢)的增速更為亮眼。未來五年,中國消費者在時尚方面的增幅將達到6%-7%。對於時尚企業來說,現在正是與消費者建立聯繫的最佳時機。
中國時尚消費者畫像:六大顯著特徵
需求多樣化、訴求悅己化、過程體驗化、訊息扁平化、決策衝動化和渠道合一化是中國時尚消費者的六大新趨勢。

趨勢一:需求多樣化。

從需求來說,中國消費者的偏好越來越多樣化,品味也越來越個性化。整體來看,品牌知名度、體現個人品味的設計、製作精良是決定購買的首要因素。同時,在品牌選擇上消費者更注重個人感受,開始從深層次思考品牌和個人價值的連結。
麥肯錫基於心理需求、消費行為和態度傾向將國際品牌的消費者分為八個群體,這些細分人群有著截然不同的購買習慣和消費態度。
其中兩個比較有特色的群體,第一類是「渴望上流」群體。他們之中多是中等收入自給自足的普通白領,超過90%的人認為「擁有國際品牌能讓我躋身於某一特定群體」;第二類則為「炫耀自我」群體,超過90%的人表示「輕奢/奢侈品只是自我表達的一個工具,和別人無關」。
在需求上,「渴望上流」人群偏好標識明顯的產品而且喜歡經典款。
在品牌上,「渴望上流」人群大多喜歡LV、TORY BURCH、STUART WEITZMAN等有經典款、使用場合較多、受眾較廣的國際品牌,而「炫耀自我」人群則偏好GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生這些同樣知名,但較為小眾和個性的國際品牌。
在決策上,比起貨比三家的「渴望上流」人群,「炫耀自我」人群表現得極為任性,近70%的人只買喜歡的產品和品牌,並不會多個品牌橫向比較,而且經常在購買的時候根本不了解渠道之間的價差。

趨勢二:訴求悅己化。

過去的二十多年,奢侈品在中國經歷了從無到有的成長期,奢侈品市場也從由男性主導、以彰顯地位為主的炫耀性消費逐漸轉變為由女性主導,尋求自我表達和價值觀認同為出發點的悅己性消費。消費者已經不再滿足於知名國際品牌的標籤帶來的「合群感」,而是更深入地考量品牌與自身價值觀的連接,通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達自己的訴求,完成對於「本我」的探索。

趨勢三:過程體驗化。

在體驗式消費大行其道的當下,越來越多的消費者願意為更好的購物體驗和休閒娛樂服務支付溢價。

趨勢四:訊息扁平化。

隨著科技的發展,消費者和品牌的接觸點越來越多。這一點在中國消費者身上體現得尤為明顯。根據麥肯錫2017年奢侈品調研,中國消費者在單次決策旅程中平均要經歷15個訊息接觸點,包括7個線下觸點和8個線上觸點。
 麥肯錫:中國消費新時代,6大趨勢掌握時尚消費者荷包

趨勢五:決策衝動化。

現如今消費者購買前考慮的時間越來越短。根據麥肯錫2017年奢侈品調查,超過50%的奢侈手袋購買決定是在一天之內做出的。相比2010年的25%,決策時間大大縮短,這一趨勢反映在服飾和腕錶品類。從品類和客群來看,「90後」考慮的品牌數量最少,時間最短;而「80後」考慮的品牌最多;「70後」考慮的時間最長。

趨勢六:渠道合一化。

儘管最終購買仍然絕大多數在線下實現,消費者決策旅程已經全渠道化。根據麥肯錫2017年國際品牌消費者調研,只有16%的消費者在線下完成了解、考察和購買的全部過程,而84%的消費者在整個購物過程中受到線上的影響。此外,國際品牌消費者調研表明,60%的消費者表示未來願意嘗試網上購買國際品牌,但產品真偽和購物體驗仍存在痛點。
 麥肯錫:中國消費新時代,6大趨勢掌握時尚消費者荷包
隨著訊息的全球化和社交化,以及線上和線下科技的突破,中國的時尚消費者更加成熟,更知道自己認同的價值觀和品牌內涵,多觸點、 重體驗、隨時即興地按個人喜好進行購買。

中國消費者正成奢侈品領跑大軍,輕奢增長最為強勁

消費人群的畫像已經比較清晰,麥肯錫認為,這些人群在輕奢和奢侈品的消費會大大增加。目前,中國消費者信心達到了近十年來新高,消費信心的增強已經轉化為更高的消費支出。
在過去的2017年,輕奢市場對奢侈品行業的快速增長貢獻最多。在中國,輕奢市場表現尤其強勁。根據麥肯錫的預計,未來五年,輕奢產品銷售增幅預計可達11%-13%,並在2025年增長至6200億元人民幣,遠超傳統奢侈品。
輕奢在中國快速發展有供需兩方的驅動力:
  • 需求端:年輕消費者(80、90後)更熟悉也更接受輕奢品牌。與此同時,新主流家庭數量不斷攀升,隨著消費升級,對輕奢產品的需求水漲船高。此外,奢侈品的傳統客群也在逐漸調整自己的「購物車」,在購買高價重奢的基礎上,逐步購入輕奢產品,以平衡衣帽間的品質和價格。
  • 供給端:受中國龐大的消費市場的拉動,輕奢品牌加速在華髮力。
與輕奢形成鮮明對比的是輝煌一時的快時尚品牌。2017年不少海外快時尚品牌都陷入了「疲憊期」。即使是在被寄予厚望的中國市場,開店速度和銷售額增速都在放緩。H&M在發布財報後,股價創2008年以來最低;來自荷蘭的快時尚品牌C&A正在尋求出售,「以在中國等新興市場獲得加速發展的機會」;一月初,Forever21關閉了中國首家標誌性門店,店鋪原有位置被輕奢品牌,sandro和maje替代。
對此,麥肯錫全球董事合夥人管鳴宇對36氪表示,隨著湧入中國的品牌越來越多,消費者的選擇性也變寬了。一些單一品牌如果不能應對消費者的變化,迭代產品,那麼很可能會被淘汰。不過,在中國時尚市場細分化的形勢下,快時尚品牌仍有需求。麥肯錫全球副董事合夥人欒嵐也認為,中國消費者不僅追求快,也追求質量上的好。一些快時尚品牌沒跟上消費者的步伐,導致出現問題,但是在調整得當後,仍有反彈的機會。
而在過去兩年,中國公司活躍在時尚產業的資本市場。山東如意相繼收購sandro和maje母公司、英國Aquascutum;七匹狼投資Karl Lagerfeld;赫美集團8億元收購Versace、MCM等品牌中國區代理商,最近奢侈品牌Bally也被傳將歸入中國品牌名下。面對中國的消費升級,本土品牌更愛買買買。欒嵐認為,2018年中國品牌併購的趨勢仍會繼續。國外品牌不了解國內市場,想要本土合作夥伴,而國內品牌缺少培育輕奢的環境,雙方合作是一種互補雙贏。但是她同時認為,對於中國品牌來說也不能盲目跟風,還是要符合自身調性。
縱觀整個時尚行業,儘管市場機會不錯,但仍是頭部玩家的世界,中小品牌想要做得好很艱難。根據麥肯錫的統計,2005-2015年,排名前20%的時裝公司創造了100%的行業利潤。2016年,這一比例上升到144%,排名後20%虧損加劇,也就是說行業集中度進一步提升了。
麥肯錫認為,做出自己的品牌和產品、優化旗下品牌、運用大數據等科技、社交電商、線上線下組合、功能豐富的新門店、找准生態圈的位置和合作夥伴、供應鏈的快速反應,這幾個方面是可以及時進行戰略調整的。值得一提的是,在數據方面,麥肯錫提出,社交和遊戲的數據是從情感維度出發來了解消費者,比如玩遊戲時喜歡什麼風格的背景、裝備都可以轉化為消費的衡量指標,比起電商數據更有溫度。不過目前,尚未有任何轉化率效果的呈現。
 
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