埋首3年強勢回歸!雄獅王文傑鑄「3箭」,搶攻出入境市場、迎接中國客紅利

2018-03-11
今周刊/黃家慧
埋首3年強勢回歸!雄獅王文傑鑄「3箭」,搶攻出入境市場、迎接中國客紅利
【SmartM解讀】察覺市場生態轉變,台灣旅遊業第一品牌雄獅祭出「擴大利基、深化產業鏈、深耕中國」3大策略,力拼下一個10年。
我常講,管理沒有仙女棒,也沒有許願池,不會丟三個銅板,世界就改變了。」「不斷嘗試、容許犯錯」是雄獅董事長王文傑踏入旅遊業的寫照,近三十年布局雄獅海外市場、整合產業鏈,才有今天台灣旅遊業第一品牌的名聲。
但過去三年他察覺市場生態轉變,對手增、趨勢轉向,這頭雄獅沉潛在鎂光燈後,重新檢視組織、擬定策略,因為一旦出擊就是開始搶食地盤的時候,在這之前得花時間布局。
今年,全台灣出國人次比起去年僅微幅成長6%,雄獅卻交出出境人次成長率二成的佳績,前三季每股稅後盈餘(EPS)也高達5.57元,完勝去年整年加總,但這絕非王文傑選擇重新站回鎂光燈下的原因,畢竟今年EPS雖然已接近2015年的高水準,但股價近期卻停在100元以下,僅是2015年高點的一半左右。
「2015年年初,日圓兌台幣貶值、雄獅宣示要去中國,匯率有利及中國夢,市場一片樂觀。」一位不願具名的分析師透露,隨著日圓走升、中國市場也還未看到明顯成長,再加上整個台灣觀光產業不被看好,雄獅股價面臨大幅修正。
埋首3年強勢回歸!雄獅王文傑鑄「3箭」,搶攻出入境市場、迎接中國客紅利
王文傑說:「我覺得市場還沒解讀出(雄獅成長動能),過去三年我不太接受訪問,因為我要布局、要確保。」財報揭露雄獅所固守的「國人出境旅遊」核心業務,依然貢獻卓著,但這樣是不夠,對他來說,埋首三年布局,打磨三箭,就等著據此起飛,如今,他準備好了。

第一支箭》擴大利基

與保保合資,搶食百萬日客入境市場

「我覺得目前為止,雄獅沒有善用上市櫃公司的優勢,也就是投資購併,過去都是靠自己做生意,但未來投資購併,應該是顯學,這也是我給自己未來的功課。」王文傑說。
明年1月,透過合併保保旅行社、即將正式營運的「雄保聯合國際旅行社」,是他端出的第一個成品。
「一出手就不是家小公司,它的資本額高達1.2億元,可說是強強聯手。」這數字是雄獅旅行社資本額的1/6。保保握有雄獅很難打進的日本人入境市場,及一次出團超過百人的實力,擁有近5%的市占率。王文傑和保保旅行社董事長戴啓珩磨了三年,終於讓對方點頭。以雄獅完備的旅遊基礎建置,搭配保保深耕日客市場多年、雄厚的人脈關係,強強聯手意味著,明年起,雄獅已一腳跨進這個門檻獨特、一年約190萬人次的入境市場。
過去幾年,雄獅由旗下寶獅負責經營入境市場,王文傑坦承,東南亞、外語系等國家都能做,「唯獨日本這個特殊族群,必須要長期經營才打得進去。」這是保保的優勢。
「這家公司營運的第一天就有營收,是好的投資!」保保不但是家獲利旅行社,而且一年就有5億元營收,兩者合資後,在業界掀起不小漣漪。
為了促成這樁合併案,王文傑三年來不斷對保保「示愛」;經營日客來台超過三十年的戴啓珩說,談了三年本來一直沒動心,直到去年11月,她路過雄獅在日本東京八丁崛的新辦公室時,內心起了悸動:「那麼大的空間有兩層樓還有落地窗,跟忠孝店感覺好像。」保保在日本也有辦公室,卻只是位在二樓的尋常辦公室,只做一般營運業務。看到雄獅在東京的據點,她意識到,保保應該可以做更多,「一、可做日本人來台灣的旅遊諮詢處,二、台人赴日自由行,也能買些一日行程的產品。」
戴啓珩分析,2016年日本人來台190萬人次中,僅有二成七是團體旅遊。而占七成三的自由行市場,是保保急於切入的大餅。雄保成立後,立刻可以與雄獅旗下專攻國內、入境旅遊的寶獅合作。另外,雄獅在全台灣共有82家門市,都是自由行旅客容易路過的據點,如果這些點可以變成自由行旅客的旅遊諮詢站,就能同時兼賣一些給入境旅客的半日行、多日行等產品。
王文傑透露,接下來配合政府南向政略,雄獅要到東南亞尋找出入境通吃的旅行社合作,屆時雄保就是最佳範例。
台灣旅遊觀光市場一年高達8千億元,由近三千家旅行業者分食市場,身為團旅第一名的雄獅,想確保江湖地位,持續領先,透過購併或合資確實是最快的方法。不僅如此,為了追求成長,王文傑的腦袋裡,永遠有一幅「旅遊產業鏈」。這三年來,這張圖不斷修正、塗擦,只要確立路徑正確,他往往大開大闔地左右開弓。
埋首3年強勢回歸!雄獅王文傑鑄「3箭」,搶攻出入境市場、迎接中國客紅利
於是,王文傑左手大肆拓源入境市場,右手整合出境市場。他挖角原在易遊網國內處擔任總經理的王岳聰,強化整合國內旅遊供應商;又從鳳凰挖角李嘉寅擔任雙獅聯合國際旅行社總經理,整合下游通路和上游產品。而出身亞馬遜網路服務(Amazon)大中華區經理的蔣馨誼,於今年四月任雄獅集團社群經營的數位長。這些王文傑口中,來自外部的「異質人才」,同時也帶來不一樣的思惟,在把成功的經驗移植到雄獅同時,也為老店悄悄帶來內部化學效應。
雄獅今年雖然營收獲利大躍進,但攤開雄獅財報,一年200多億元的營收中,入境與國民旅遊加總只貢獻5%,王文傑心知肚明,這兩塊還有很強的成長空間。外部新創旅行業者如KKday、Agoda,乃至於傳統的競爭對手東南、五福等旅行社也都對網路衝擊嚴陣以待。
王文傑一面觀察新創趨勢,一面思索如何放大雄獅既有優勢。其間也不忘強化行動運用工具的建置,在今年收購中研院育成中心的一個行動運用技術新創公司——豐趣。
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雄獅花三年才讓保保點頭,合資成立「雄保聯合國際旅行社」。圖為保保董座戴啟衍(右二)與雄獅董事長王文傑(中)。

第二支箭》深化產業鏈

整合業者、開放小旅行社加盟通路

而王文傑的第二支箭,正是透過串聯、整合,提供平台給中小型、地方性旅行業者,拉高挑戰者追上來的門檻。
王文傑找來王岳聰擔任寶獅旅行社副總經理,負責螞蟻雄兵的整合。對王文傑來說,這些在地提供飯店、交通、行程,有如產業結構裡的元件,不可或缺,最好的方法,是設計一個平台(「旅途中」)把大家納入雄獅體系。王岳聰還透露「王董(王文傑)邀請我加入雄獅,要把國旅與入境這塊整合到寶獅,未來要上市。」王岳聰迄今已整合全台灣3千家供應商、超過5千種島內旅遊產品。
今年5月才上線的平台「旅途中」出師告捷,迄今已經締造千萬業績,等12月起,不僅國內旅遊,隨著英、日文版陸續上線,也要搶食入境市場,屆時能否展現爆發力值得關注。王岳聰也說,海外已有不少電商在談「對接」,入境旅遊未來動能將不只一點點。
雄獅兵分二路,一面積極挺進國內旅遊市場,另一邊也不忘鞏固舊有的國人出境市場。對於固本,王文傑給雙獅訂下「兩成市占率目標」,並將這個超級任務交由李嘉寅扛下。
「在網路年代,我覺得雄獅可以直接面對終端使用者,不需要經銷商,但我錯了。」王文傑說,雄獅在全台已經有82家門市,又有完整的線上服務,但儘管如此,市占率也才14%。
全台共近3千多家旅行社,約有七成出境市場掌握在2千多家小旅行社手中,他們賣著自己的團、或是將部分客人轉給雄獅、康福(可樂旅遊)這樣的大旅行社,扮演著一個產業仲介的角色,這群人曾經是王文傑以為會消失的族群。
「我堅持自己做的話,是在和約莫兩千多家(旅行社)做對抗。」王文傑堅持雄獅是自有品牌,不開放加盟,但是,為了將這些旅行社整合成自家兵團,今年他開放子公司雙獅經營的品牌「旅天下」給小旅行社加盟,而這些加盟通路未來也只能賣雙獅授權的產品。
「以前我賣多家批發商的產品,但這些業者都有直營店,消費者何必透過我?」經營三十年鴻國旅行社的林建智認為,與其賣多家產品,不如有明確「品牌」定位,決定加盟旅天下,「我現在只需要在前線專心作戰。」對林建智這樣的地方旅行業者,經營當地人脈才、找客源是強項,像是行銷活動、辦護照等營運事項,就留給雙獅處理。
「前兩家加盟我們的旅行社,去年一整年給我的業績大約1千3百萬元,但今年上半年,已貢獻超過6千萬元。」可見加盟策略,已成功瓜分其他批發商市場,雖然目前僅3家加盟,李嘉寅說,五年內就有機會達到80家加盟的目標。
王文傑表示,雙獅除了向下整合,也向上游整合,電商平台上除了賣雄獅沒有的廉價航空行程,也開放其他旅行社在平台上銷售自家產品。
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廣納人才!植入成功DNA-雄獅集團幹部重要任務

第三支箭》深耕中國

忍虧損,爭取上億人次市場

成立兩年的雙獅,今年已轉虧為盈,一到十月稅後淨利已經達到3千8百多萬元,但是上下游的加盟今年都還是剛剛起步,難怪王文傑說:「預計未來將有更高成長。」
但無論入境市場或是出境市場對投資者的吸引力,都不及一年出國人次高達1億2千萬的中國市場,這個數字可是台灣的8倍。儘管雄獅過去兩年,子公司雄獅(福建)國際旅行社正式取得福建省公民赴台團體遊資格、在上海自貿區設立的「寶獅(上海)國際旅行社」,也取得中國公民出境遊執照,但是從今年第三季的財報來看,中國業績仍處於虧損狀態。
「我們取得門票、舞台,至少能夠參賽,接著就要練基本功。」王文傑重複了那句:「我覺得沒有仙女棒,不是買了門票,第二年就有(市場成效)。」他說過去一年,雄獅正在中國市場打底,目前已經在6個城市有據點,也招納了200名人才,在未來三到五年,就能看見成效,像在寒地的狼,王文傑甘願蟄伏,忍受虧損,耐心等待收穫日的到來。
「這市場值得做十年,這就是大中華布局。」王文傑認為,中國當地即便電子商務發展很強,但在產品區隔化、差異化不如雄獅多元,且雄獅過去近三十年,積極在美國、加拿大、紐澳等地成立分公司,全球產業鏈早已布局完善,接著還將在倫敦成立歐洲分公司,都是為迎接未來十年中國客紅利做準備。
「大家都抱怨旅遊產業多難,但你現在看到的東西,都是我在旅遊業裡賺的錢再投入的。企業經營最重要是能不能與時俱進,能不能對趨勢判斷,然後要決斷、大膽去做。」王文傑對過去的成功做了注解,也揭開下一場未知的戰役。
 
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