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新書搶先看》顧客訪談,如何轉化成有力的「故事行銷」?

2018-04-07
張宏裕
新書搶先看》顧客訪談,如何轉化成有力的「故事行銷」?
頂尖業務懂得向客戶問「對」的問題,並在詢問過程中,「聽出」客戶的故事,進行後續對話交流。客戶的故事讓我們瞭解背後的理由,當業務流露同理關懷,提出價值建議,客戶自然樂於買單。
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席夢思「床邊故事篇」微電影─「睡前和最親愛的人說說話」。

劇情描寫一對夫妻,太太小玲忙於會計師事務所工作,常常晚歸,小孩小凱常常在睡前等不到媽媽。一天小玲晚歸,在沙發上疲倦坐著,看到先生留一張字條「我留了雞湯給妳,記得熱來喝」。此刻小凱醒來黏著媽媽, 要她講故事。於是小玲盡量排除萬難,在床邊跟小凱說故事,先生看著小玲和小凱愉悅溫馨的床邊互動,深覺在睡前和最親愛的人說說話,是很幸福的。
微電影傳遞:片刻的放鬆與分享,培養你和家人間最親密的感情。睡前說說話是美夢的開始─美好睡眠,活力充電。
二○一六年八月,我受邀擔任「故事銷售」培訓講師,學員皆為第一線業務人員。我請學員思考與不同顧客的「互動對話」過程,發掘促進成交的契機。學員案例發表中,我們探討如何以詢問對話方式,問出好業績。
頂尖業務的成功關鍵,他們不是傳統印象中的「說話」高手,而是「問話」高手,是他們向客戶問對了問題。頂尖業務懂得向客戶問「對」的問題,並在詢問過程中,「聽出」客戶的故事,進行後續對話交流。客戶的故事讓我們瞭解背後的理由,當業務流露同理關懷,提出價值建議,客戶自然樂於買單。
我將詢問方式可以歸納為四種類型:「背景/寒暄詢問」、「動機詢問」、「風險詢問」、「解決詢問」。分別模擬三種顧客情境,為學員示範與客戶的問話型態:

案例一

(太太小玲忙於會計師事務所工作,常常晚歸,孩子小凱常常在睡前等不到媽媽)
「背景/寒暄詢問」:小姐您工作很忙嗎? 平常下班很晚嗎?
「動機詢問」:聽您提及孩子小凱目前五歲,睡前想聽媽媽說故事,是嗎?
「風險詢問」:小孩晚上睡不好,也影響妳們大人上班情緒,是嗎?
「解決對策詢問」:您想彌補一下親子關係,可考慮我們這個系列床墊:三環鋼弦獨立筒、負離子、涼感設計系統。因為類似您背景的許多客戶,用過評價都不錯。

案例二

(台南東區中年貴婦,女兒十二歲矯正側彎脊椎,希望孩子睡得安穩舒適)
「背景/寒暄詢問」:小姐您也住在東區×× 社區是嗎?
「動機詢問」:聽您說女兒小真,在十二歲動了脊椎側彎更正手術,是嗎?
「風險詢問」:的確,小孩配合手術治療,也要睡得安穩舒適,否則效果打折是嗎?
「解決對策詢問」:妳想讓孩子睡得安穩舒適,有個好夢,奠定孩子敢於做夢的勇氣 啟發孩子的大創意! 您可考慮我們的這個系列床墊,類似您背景的客戶,用過評價都不錯。

案例三

(中年大叔,他談到自己九十歲的媽媽半生辛勞,從沒有睡過一張好床。而今想幫媽媽圓夢,讓爸媽能躺在溫馨的床上手牽著手,度過愉快晚年)
「背景/寒暄詢問」:先生,您是要為爸媽看床嗎?聽您說九十歲的媽媽半生辛勞,從沒有睡過一張好床。
「動機詢問」:聽您說舊的床墊爬了好多小黑蟲,也睡了幾十年是嗎?
「風險詢問」:的確,塵 小蟲有害呼吸器官,您孝心感人,不想錯過即時行孝是嗎?
「解決對策詢問」:您想讓父母睡獨立筒和乳膠墊負離子,度過愉快晚年生活,您可考慮我們這個系列床墊,類似您背景的客戶,用過評價都不錯。
經過學員熱情演練,我們歸納「詢問與傾聽」的故事銷售,有三個效益:
  • 透過感性情懷的流露,開啟溝通對話,與客戶建立正面穩固的人際關係。
  • 故事銷售方式簡單明瞭─運用比喻技巧簡化複雜的商品,累積客戶成交與未成交案例做為故事源。
  • 讓客戶感覺他們自己很重要,相信你所說的,進而成為你忠實顧客並用口碑傳揚你,幫你推薦顧客。
(本文摘錄自《會說故事的巧實力》第四章,時報出版)
書籍介紹
作者:張宏裕
出版社:時報出版
出版日期:2018年3月
張宏裕
「新一千零一夜」說故事人 / 企業培訓顧問 / 廣播節目主持人/ 亮點123讀書會主持人。左腦理性思考寫論文;右腦感性抒懷寫散文。喜歡日昇月落情景,日中月中有影。喜歡喝咖啡品人生,閒中悶中有伴;喜歡淺酌微醺,酒中詩中有情。喜歡自彈自唱,風中雨中有聲;喜歡如歌歲月的老友、老歌、老照片,懷想鏗鏘歲月。
擅長運用故事引導促動人心,演說深具啟發,旁徵博引領導管理學說,信手拈來舉陳最新實務案例。讓人如沐春風,心醉神搖,堪稱知識學習的流動饗宴。
 
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