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新書搶先看》產品難被青睞的時代,「大賣」的3種迷思

2018-04-14
水野學
新書搶先看》產品難被青睞的時代,「大賣」的3種迷思
當然,「大賣」的必要條件不見得一定是品牌。以我到目前為止的經驗來講,有好幾種方法可以讓東西賣得好。
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「大賣」的三個方法

其中一種是「發明」。譬如iPod剛問世時,商品本身具備了全新價值,那就有可能大賣,所以要打造這樣的產品。
但我們也沒必要從零開始製作全新的東西,我們可以把什麼東西跟什麼東西附加到原有的主體上,或把這個跟那個配在一起,也就是說,把現在的成品組合成新事物就好了。但說歸說,要推出能讓世人覺得「哇,這是新發明」的東西,並不是那麼容易。
第二種大賣的方法是「製造熱潮」。想辦法在社會上製造出話題,掀起潮流。
打廣告就是這種作法。在媒體上大打廣告,便能在社會上形成話題,帶動商品大賣。反過來看,如果一個廣告無法掀起風潮,那個廣告可能也就沒什麼意思了。「發明」跟「製造風潮」這兩種辦法直到不久之前都還很管用,但最近已經不行了。
現今這時代,光是功能與款式,已經很難打造出商品與其他產品之間的差異。因為能改善生活的基本功能產品差不多都已經被「發明」光了,而且各家企業的產品,也都有一定的品質表現。
至於價格戰,可以說也已經打得差不多了。想靠功能與款式來拉開差距,除非買家很認真比較,否則很難發現產品之間的差異。但如果無論如何,硬是要打造出與對手之間的差異,那麼做出來的東西就會變成沒有人想要的怪商品。

產品「愈來愈難被青睞」的時代

我們來回顧歷史,看看具體一點的例子。戰後一九五五年起,日本進入經濟高度成長期,「電視、冰箱、洗衣機」被喻為是日本家庭中「三大神器」。
來到了六○年代後,新的三種神器變成了「彩色電視、轎車與冷氣」。那樣的時代裡,生活上還有很多不便,技術上也日新月異,因此新產品或多或少都帶有「發明」的成份在。雖然還不到只要一推出新商品,消費者就會買單的程度,但至少比較容易讓消費者覺得,新商品對他們而言是必要的用品。
隨著各種產品功能愈來愈豐富、價格愈來愈低廉,經濟一路成長,全日本家家戶戶都擁有各式各樣能消弭生活不便的產品,於是消費者的想法就開始產生轉變,開始覺得「我要某某牌的電視」「我要某某牌的車子」等等。因為每家公司的產品都有一定的水準跟品質表現,消費者自然轉而追求出品公司,這是很自然的消費者心理。據說在日本點燃這一股追求廠牌風潮的是NEC(日本電氣)。企業開始注重商標設計、花錢打企業廣告、贊助藝文活動等等,強調自己「與其他公司不同」。
這就是所謂的「提升企業形象」,尤其是在泡沫經濟時代,很多企業都非常注重CI(Corporate Identity=企業識別)戰略,重視程度甚至被稱為「CI熱潮」。然而就在企業終於開始意識到類似於「品牌」的存在時,出事了,經濟泡沫破滅。
那已經是九○年代初期的事,從那之後,日本經濟長達二十年低迷不振,企業紛紛拋下它們好不容易注重起的獨特性,改以提升業務效率為最大考量。通貨緊縮也持續惡化,商品開始呈現低價趨勢。
加上全球化、資訊科技問世,帶動了資訊飛快傳遞,企業的競爭對手早就不局限於日本國內,而是廣布全球各地,也就是說,如今又好又便宜的產品多得跟山一樣,可說是達到飽和狀態了。但換個角度來看,今天的消費者也很難單靠功能與款式去挑商品,因為什麼都很棒、什麼都很好,實在很難選出高下。
「只要做出好商品,就一定會大賣」的觀念,如今在日本依然根深蒂固。當然,東西「做得好」很重要,但光靠這樣很難得到消費者的青睞。(本文摘錄自《從「賣」到「大賣」》第一章,天下文化)
書籍介紹
作者:水野學
出版社:天下文化
出版日期:2018年3月
水野學
good deign company代表、創意總監、創意顧問、慶應義塾大學特聘副教授。涉足領域含括從零開始的品牌設計、商標製作、商品企畫、包裝設計、室內設計、顧問等等。
主要作品有NTT DOCOMO「iD」、農林水產省CI、熊本縣「熊本熊」、東京中城、中川政七商店、TENERITA、久原本家茅乃舍、宇多田光《SINGLE COLLECTION VOL.2》、首都高速公路「TOKYO SMART DRIVER」、Bridgestone「HYDEE. B」「HYDEE. II」腳踏車、台灣7-ELEVEN「7-SELECT」、UNIQLO「UT」、多摩美術大學、東京都現代美術館識別系統計畫、國立新美術館「梵谷展」、森美術館「柯比意展」等,亦經營自有品牌「THE」。
 
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