新書搶先看》產品難被青睞的時代，「大賣」的３種迷思

2018-04-14

水野學

當然，「大賣」的必要條件不見得一定是品牌。以我到目前為止的經驗來講，有好幾種方法可以讓東西賣得好。

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「大賣」的三個方法

其中一種是「發明」。譬如iPod剛問世時，商品本身具備了全新價值，那就有可能大賣，所以要打造這樣的產品。

但我們也沒必要從零開始製作全新的東西，我們可以把什麼東西跟什麼東西附加到原有的主體上，或把這個跟那個配在一起，也就是說，把現在的成品組合成新事物就好了。但說歸說，要推出能讓世人覺得「哇，這是新發明」的東西，並不是那麼容易。

第二種大賣的方法是「製造熱潮」。想辦法在社會上製造出話題，掀起潮流。

打廣告就是這種作法。在媒體上大打廣告，便能在社會上形成話題，帶動商品大賣。反過來看，如果一個廣告無法掀起風潮，那個廣告可能也就沒什麼意思了。「發明」跟「製造風潮」這兩種辦法直到不久之前都還很管用，但最近已經不行了。

現今這時代，光是功能與款式，已經很難打造出商品與其他產品之間的差異。因為能改善生活的基本功能產品差不多都已經被「發明」光了，而且各家企業的產品，也都有一定的品質表現。

至於價格戰，可以說也已經打得差不多了。想靠功能與款式來拉開差距，除非買家很認真比較，否則很難發現產品之間的差異。但如果無論如何，硬是要打造出與對手之間的差異，那麼做出來的東西就會變成沒有人想要的怪商品。

產品「愈來愈難被青睞」的時代

我們來回顧歷史，看看具體一點的例子。戰後一九五五年起，日本進入經濟高度成長期，「電視、冰箱、洗衣機」被喻為是日本家庭中「三大神器」。

來到了六○年代後，新的三種神器變成了「彩色電視、轎車與冷氣」。那樣的時代裡，生活上還有很多不便，技術上也日新月異，因此新產品或多或少都帶有「發明」的成份在。雖然還不到只要一推出新商品，消費者就會買單的程度，但至少比較容易讓消費者覺得，新商品對他們而言是必要的用品。

隨著各種產品功能愈來愈豐富、價格愈來愈低廉，經濟一路成長，全日本家家戶戶都擁有各式各樣能消弭生活不便的產品，於是消費者的想法就開始產生轉變，開始覺得「我要某某牌的電視」「我要某某牌的車子」等等。因為每家公司的產品都有一定的水準跟品質表現，消費者自然轉而追求出品公司，這是很自然的消費者心理。據說在日本點燃這一股追求廠牌風潮的是NEC（日本電氣）。企業開始注重商標設計、花錢打企業廣告、贊助藝文活動等等，強調自己「與其他公司不同」。

這就是所謂的「提升企業形象」，尤其是在泡沫經濟時代，很多企業都非常注重CI（Corporate Identity＝企業識別）戰略，重視程度甚至被稱為「CI熱潮」。然而就在企業終於開始意識到類似於「品牌」的存在時，出事了，經濟泡沫破滅。

那已經是九○年代初期的事，從那之後，日本經濟長達二十年低迷不振，企業紛紛拋下它們好不容易注重起的獨特性，改以提升業務效率為最大考量。通貨緊縮也持續惡化，商品開始呈現低價趨勢。

加上全球化、資訊科技問世，帶動了資訊飛快傳遞，企業的競爭對手早就不局限於日本國內，而是廣布全球各地，也就是說，如今又好又便宜的產品多得跟山一樣，可說是達到飽和狀態了。但換個角度來看，今天的消費者也很難單靠功能與款式去挑商品，因為什麼都很棒、什麼都很好，實在很難選出高下。

「只要做出好商品，就一定會大賣」的觀念，如今在日本依然根深蒂固。當然，東西「做得好」很重要，但光靠這樣很難得到消費者的青睞。（本文摘錄自《從「賣」到「大賣」》第一章，天下文化）

書籍介紹

書名：從「賣」到「大賣」

作者：水野學

出版社：天下文化

出版日期：2018年3月

水野學

good deign company代表、創意總監、創意顧問、慶應義塾大學特聘副教授。涉足領域含括從零開始的品牌設計、商標製作、商品企畫、包裝設計、室內設計、顧問等等。

主要作品有NTT DOCOMO「iD」、農林水產省CI、熊本縣「熊本熊」、東京中城、中川政七商店、TENERITA、久原本家茅乃舍、宇多田光《SINGLE COLLECTION VOL.2》、首都高速公路「TOKYO SMART DRIVER」、Bridgestone「HYDEE. B」「HYDEE. II」腳踏車、台灣7-ELEVEN「7-SELECT」、UNIQLO「UT」、多摩美術大學、東京都現代美術館識別系統計畫、國立新美術館「梵谷展」、森美術館「柯比意展」等，亦經營自有品牌「THE」。