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網路銷售與實體通路銷售,兩者經營上最大差別?

2018-04-13
易珈生技總經理/吳啟慎
網路銷售與實體通路銷售,兩者經營上最大差別?
網路及實體,其銷售的品項事實上是不一樣的,如在7-11或全家等便利商店,其品項只可達數千種,無法像MOMO等網路商城一樣有著上百萬種的商品。因此,實體店家所陳列出的商品一定是具有最高銷售量的商品。在網路店家上,商品可藉由品牌廣告來讓消費者充分了解商品的價值,進而認識品牌及公司的定位。
現今實體與網路在成本預算上是差不多的,儘管販賣的內容物不同,但最後的毛利是類似的,因此,許多店家有一半的營業額是來自於網路,另一半來自於實體。網路的優勢在於,其具有強大的說故事能力,使品牌可在市場中進行實驗,在消費者充分了解產品後,再讓商品流通到一般的實體店面去進行販售。而做實體則是一個用來做衡量的好選擇,當消費者充分了解品牌後,會使產品變得具有更高的價值,製造供不應求的趨勢。
網路的好處在於,可較容易地掌握消費者的動向,現今如何擁有直接的消費者是相當重要的。由於在其他管道上,需要付出許多額外的預算給通路來進行銷售,若能夠建立起直接的消費關係,可將更多的產品相關訊息給推播給消費者,減少中間各層級的剝削,進而降低流通成本的負擔。
在實體通路裡,店面的陳列便是最好的店內廣告,凡舉各大便利商店、康是美、屈臣氏,各種廣告都比不上上述的店家,其原因在於實際體驗的運用,這是網路銷售還無法辦到的購物體驗。在每個國家中,其廣告的設計也會有所不同,在香港,地鐵及派報的廣告就會特別有效;在中國,冠名的廣告就會非常有效;在台灣,店內的促銷會是一個很好的方法,效果會比電視廣告或其他媒體廣告要來得更加有效,台灣也有用冠名在節目上做廣告,但其效果卻是差強人意。因此經由對各國情及市場不同的了解,廣告設計的搭配會格外的重要。在體會到上述優缺點後,可明白到虛實的整合才應是現今經營的最佳主流手法。
現今各大具有虛實整合的店家,都會設計會員系統來讓消費者有著一致的體驗,加上手機有著實名認證的功能,讓消費行為變得更加便利,不論是Apply Pay、LINE Pay或中國的微信支付寶。這些實名制的功能,使店家可收集到大量的消費者資訊,藉此來了解客群的特性及消費習慣,這是實體店面所無法達到的數據分析。
進一步藉由網路店家的數據收集,可藉由分析結果來設計下一個商品的廣告行銷策略,如投放廣告的位置、時段、目標客群,使廣告的轉換效率提升。亦可了解到在網路平台的何處投放廣告會具有較高的效益,不論是在YouTube、Google或者是Facebook。了解到自家品牌的消費者定位,才可在廣告行銷上對正確的消費者投放正確的廣告,進而擴大未來的消費互動。
網路銷售與實體通路銷售,兩者經營上最大差別?
 
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