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還在用大量資訊轟炸客戶?試試更好也更有效的「慢行銷」!

2018-04-20
SmartM/陳建銘
還在用大量資訊轟炸客戶?試試更好也更有效的「慢行銷」!
圖片來源 : Pxhere
【SmartM解讀】善用慢行銷,以質取代量,才是與顧客建立連結、有效達到轉換的銷售解方。
來自MIT的數位行銷顧問Hubspot研究指出,超過90%的品牌主要點擊率來自於舊文章。這意味著什麼?花費更長時間經營的內容不論時間好壞,永遠佔據著受眾的目光。
資訊爆炸時代,行銷不再以量取勝,以質為主的慢行銷趁勢崛起。該是運用慢行銷的時候了,讀者已經受夠了每時每刻推送的通知,讓受眾享受品牌用心經營的每一篇內容,不必多,只要質量足夠好就行!

1. 為什麼應該做慢行銷?

想像一下,一個早中晚三餐都在享用吃到飽的人,會有足夠的時間消化營養嗎?這樣的吃法只會讓人越來越不健康,不僅離理想身材越來越遠,還會百病叢生,需要花費更多的時間恢復健康。
品牌的目標受眾,每天睜眼的那一刻開始就在接收大量的內容,要如何脫穎而出?這需要靠品牌有長遠的眼光,製作優質的內容。儘管訊息曝光的次數和訊息量變少了,然而更少、更好的內容卻讓讀者也更容易記住。

2. 尋找更好的作家

如何產出適當的內容?先問問受眾喜歡什麼樣的內容:清楚明白、有理有據的思考邏輯。因此,品牌建立內容時,應該朝向專一的目標,也就是製作內容之前最重要的問題:這些內容能夠幫助品牌達成什麼樣的效益?這些效益又符合品牌的需求嗎?
品牌可以增加聘請作家的經費。優質的作家掌握了產業的最新趨勢,因此能夠有效避免品牌與同業的內容題材重疊,更重要的是他們能夠迅速理解品牌的核心價值,製作出優良的內容。同時,這些作家也可能是該行業內的影響者,能夠適當地聚集粉絲,也可能適時地增強某些產品的宣傳。最棒的是:品牌不需要再大量付出內容磨合的成本,因為他們正是內容專家。

3. 精心製作標題誘餌,做到誘人又有料

BBC中文網總編輯華英曾分享,每天她都必須審閱50則左右新聞標題,「只有好的標題,才能建立品牌的權威!」
「震驚!」「數十萬人都笑了。」這類的標題曾在社群網站上紅極一時,然而實質的內容卻往往不如標題所寫,這類內容農場僅是為了騙取流量而設置「標題誘餌」,中國網民甚至戲謔此類文章為「震驚黨」。雖然「誘餌」一詞的確帶有負面意味,可是善用誘餌,卻能真正幫助品牌擴大需求、收集目標群眾。
好的標題不只要能吸引讀者,也要展示品牌權威。標題誘餌的原意是利用群眾喜歡聽聞、樂於見到的內容吸引潛在的讀者,而在提供好內容之餘,吸引人的標題也是內容策略不可或缺的一環。以下,提供2個簡單的方法可以應用在製作品牌的文章標題。
  • 例1:數字或關鍵用詞+形容詞+目標受眾+優點。
    示範:5種實用SEO技巧,讓品牌提升流量。
  • 例2:某大品牌如何運用某件事達成了某項目標。
    示範:香奈兒如何應用Instagram帳號分流協助區分主打客群?

4. 別忽略過去的內容和品牌介紹頁面

據數位行銷顧問Hubspot研究,品牌曾經發佈的內容千萬不可輕忽,因為90%讀者往往感興趣的內容都不是當下,而是過去。讀者會因為對內容好奇,進一步在品牌的站內連結不斷搜索,直到意識到「啊,我了解足夠多了」之後,搜索行為便會罷手。因此,檢視曾經發布的內容和精心編撰品牌簡介,都能幫助讀者更迅速理解品牌價值。
電商品牌希望讀者能夠在閱讀完內容後下單購買,然而這項過程絕非「讀者進入網站、點擊、購買」這麼簡單迅速。受眾必須考量到需求和預算,他們會想要詳盡地了解品牌故事與足夠精細的產品內容,做足功課後才會點擊「購買」。因此品牌建立內容,即是在建立信任、建立關係、建立友好的連結。

5. 受眾細分,細分,再細分

描繪受眾的輪廓是行銷非常必要的一環。品牌不妨通過這幾個簡單的問題,找到目標群眾。
  • 誰會點擊品牌製作的文章內容?(或誰不會?)
  • 誰會分享品牌電子報?(或誰不會?)
  • 品牌過去舉行的5項活動中,誰最活躍?(或誰最不活躍?)
  • 受眾的職業、性別、年紀、位置?
  • 受眾從哪裡得知品牌,並主動願意建立聯繫?(電子報、廣告……?)
找出品牌的目標受眾並加以細分,才能將慢行銷的火力集中在炮口,一舉攻佔消費者的核心需求。
 
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參考資料
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