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新書搶先看》1000個鐵粉,可以讓品牌多不一樣?

2018-04-28
羅伯.金索
新書搶先看》1000個鐵粉,可以讓品牌多不一樣?
Patreon 的模式源自一個哲學想法,傑克告訴我,這個概念首次出現在《連線》雜誌(Wired) 創刊主編凱文. 凱利(Kevin Kelly)的部落格。凱利在 Kickstarter 與 Indiegogo 等群眾募資平台都還沒出現的 2008 年寫下〈1000 名鐵粉〉(1,000 True Fans)的文章,為永續的創意事業提出新的財務模型。
「1000 名鐵粉的主旨簡而言之,」他寫道:「一個創作者就像是藝術家、音樂家、攝影家、工藝家、演藝人員、動畫師、設計師、剪接師或作家,換句話說,任何藝術創作者只要擁有1000 名鐵粉就可以活下來⋯⋯
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鐵粉,願意購買你任何製作的人

「鐵粉指的是願意購買任何你製作的東西的人。他們會開 200 英哩只為了聽你唱歌;他們會購買超級豪華版高音質唱片,就算已經有普通版;他們會用Google 快訊追蹤你的名字; 他們會把你的絕版唱片在 eBay 的頁面加入書籤;他們參加你的首演;他們要你在唱片上簽名;他們會買你的 T 恤、馬克杯和帽子;他們迫不及待要聽你的下一張專輯。」
在凱利的模式當中,鐵粉也願意每年花 100 美元贊助喜愛的藝術家。100 美元乘以 1000 名鐵粉,等於一年提供藝術家 10 萬美元。凱利認為在網路時代,找到 1000 名鐵粉對大部分的藝術家而言是合理的挑戰。「如果每天增加一個粉絲,只要花 3 年,」他寫道。
但這個模式的「主要挑戰」是藝術家必須積極與粉絲交流。「很多音樂家只想玩音樂、攝影師只想拍照、畫家只想作畫。」但如今積極的創作者沒有這種奢侈,他們必須為粉絲而存在。

鐵粉的威力

當我問傑克,在 Patreon 上,怎樣的創作者表現最好,他有相似的看法。「最重要的特質是做個很好的社群經理人,」他說:「那些在Patreon 真的表現很好的人,他們絕對很愛粉絲, 而粉絲也很愛他們。」當他創立 Patreon 的時候,有些投資人要他打造成大牌音樂家服務的募資平台,但他拒絕了。「我在想的不是巴著電台司令(Radiohead),而是幫助那些熱愛粉絲、粉絲也熱愛的人們,幫助他們賺點錢吧。」
從 2013 年創立後,Patreon 短短 4 年內已經募集到超過220 萬美元的贊助,每個月付出超過 900 萬美元給創作者。
Patreon 可以讓創作者選擇要每個月贊助,或是「按作品贊助」,每次上傳新作品時募資一次。依照創作者的意思提出新創作的價值,讓贊助人判定是否贊助,而贊助者如果認為某個創作者濫用這個機制時,也可以隨時撤回贊助。創作者也可以提供贊助人特別獎勵,鼓勵贊助。例如提供獨家的原版內容或 客製化作品。我問傑克平均每個贊助人贊助多少錢,他說他一 開始被這個數字嚇到。他原本期待一個月 1 美元,但結果大約是 11 美元,超過凱利提到每年 100 美元的鐵粉門檻。
凱利的文章談的是新型態的創作經濟。YouTube 和Patreon 這樣的公司在超級巨星與默默無聞的人之間創造出新的空間,讓創意無限的人大顯身手,就算他們不會特別成功。
「與其追求白金精選輯,賣座電影或名人等稀少、難以達到的 事業高峰,」凱利寫道:「(創作者)可以設定目標,直接與1000 名鐵粉交流,這樣的希望實際多了。你要的是維生,而不是暴富。身邊圍繞的不是粉絲或癡心迷戀的人,而是鐵粉。 而且你更有可能確實達成這樣的目標。

YouTube上的鐵粉經濟

「史上頭一遭,」傑克對我說:「YouTube 和─不,我不會說有其他公司─ YouTube 給人經營小型內容公司的機會。YouTube 出現之前,你或許是女神卡卡,或是在酒吧演奏換取啤酒和披薩。YouTube 出現之前,你或許是福斯頻道,或是為了製作一部獨立影片,花了 300 萬美元,然後宣布破產。但 YouTube 出現之後,你可以製作影片讓大家看見,這很不可思議,不可思議。10 年前沒有這種事⋯⋯而現在出現的是大型媒體公司的崩解,小型媒體事業則到處出現,不管是播客、音樂,還是影片,而 YouTube 助長這個態勢。」
傑克的看法是,Patreon 扮演著觸媒的角色,幫助改善YouTube 提供給創作者的空間。他想幫助那些已經找到鐵粉的藝術家,將頻道擴展為小型媒體事業。「那些崛起的媒體公司, 從火箭跳躍工作室到神話娛樂(Mythical Entertainment), 這些四處崛起的公司都不是大企業,」傑克對我說:「他們是小型媒體公司,分別只有 14 名員工、30 名員工。而他們可以一年創造 600 萬美元的營收。他們需要小企業賴以生存的基礎設備,但他們是小型內容公司。就像是 10 年前還沒出現的新型小企業。需要有人建立工具、架構與分析,讓他們成長與成功。」

新型小企業,可以很不一樣

最終,傑克的目標與漢克非常類似:將藝術家的工作平民化,將遙不可及的夢想轉化為可行的中產階級事業,讓各地的人有著更讓人滿意的工作願景。「我的夢想,」傑克對我說:「是讓年輕人唸完高中後說:好吧,我可以成為醫生、我可以成為播客、我可以成為律師、我可以成為影片創作者。我想要他們在成長過程中知道有這些選擇,如果他們想要的話。而且,沒錯,你必須賣力工作,必須推銷自己,必須進入市場。但不管做什麼,你都一定要盡全力去做。所以,如果他們可以說:喔,如果我夠努力,那我可以成為音樂家呢。那就更好了。」
傑克從 Patreon 會議室的桌子往後靠,然後說:「老天, 那會是多麼神奇的世界。我們還沒到那裡,但快到了。」(本文摘錄自《串流龐克》第九章,高寶出版)
書籍介紹
書名:串流龐克
作者:羅伯.金索
出版社:高寶出版
出版日期:2018年4月
羅伯.金索
YouTube商務總監(Chief Business Officer),負責平台的商業、創意與內容合作。之前是Netflix內容副總監,Netflix在網路串流媒體的電視節目和電影的內容開發。他改變娛樂界的生態,2012年被美國權威媒體雜誌《綜藝》(Variety)〈最有影響力交易人報告〉(Dealmakers Impact Report)評為年度「市場破壞者」(Disruptor)。
 
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