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全家的雲端冒險之路》把匆匆經過的消費流,養成500萬個App會員

2018-04-30
SmartM/杜宜芳
全家的雲端冒險之路》把匆匆經過的消費流,養成500萬個App會員
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】意識到全通路時代來臨,全家推出App會員即將邁入第四年,手握500萬會員,這家老零售,正靠自己的力量衝向雲端,展開一連串冒險。
「全通路零售時代,實體與網路店面之間的界線會逐漸消失,世界變成一個沒有隔牆的展示間。」──全家便利商店資訊本部部長.簡維國。

當通路不再為王,實體開始走上雲端

全通路和新零售的關係是什麼呢?Walmart的出現為歷史展開「通路為王」的代,當時的通路掌握消費者、掌握製造商,但現在是「消費者為王」的時代,現代科技已經讓人人都無資訊落差,通路無法利用資訊不對稱站在高處隱瞞消費者,因此,「通路為王」的時代已經被慢慢消滅。
現在大家提的新零售都是作法與想法,但獲利模式是什麼?簡維國認為,關鍵必須掌握消費者在想什麼。當通路為王的時代萎縮,消費者時代崛起,實體零售進入雲端的第一步是先「了解消費者」,也因為意識到這點,全家在顧客管理下了很多功夫。

養會員忠誠,點數、實體會員卡已不夠

其中,「會員的忠誠追尋」被簡維國認定是「絕對要去發展」的項目。他分享,過去,許多實體通路會利用實體卡片綁定會員,但消費者不見得會把你的卡片帶在身上,因此,當時全家擬定政策,走的是推展會員但不發行自己的卡,實體卡片就去跟交通卡結合,但到現在這個有智慧手機的時代,人手一機就是最好的會員卡憑證,於是全家推出App會員掃碼集點,在2015年整理出超過100萬會員。
簡維國坦言,便利商店貼紙幾乎每個人都拿過,但最後都面臨被亂丟、不知道蒐集到哪的結局。因此,全家把實體貼紙廢除掉,而改用App集點數的方式,讓會員可以直接在線上兌換優惠,經過2015年第一波的會員整理後,2016、2017兩年會員數正式爆發,至2018年,全家App的會員數超過500萬人,其中,有70萬會再從App連結到全家的虛擬商城購物,這500萬會員帶來的銷售佔全家營收一半以上。

搶麵包、咖啡族群,大數據統計給軍師遞情報

在App養顧客忠誠,消費場景的實質結合不可少,預購就是全家線上線下結合的一種。以咖啡寄杯來說,全家將寄杯功能放入App中,並推出預購,提供可以「一次買100杯且價格更低」的活動;而不只在咖啡,全家的另一個預購熱,來自前陣子的衛生紙風潮,民眾不必領取實體商品存貨在家,全家也不必在實體店安置大量庫存,「消費者預購後雖然沒有拿到實體商品,但內心就安心,」簡維國說。
這些幫助全家「更了解消費者」的數據,成為了全家優化產品供需的最佳情報戰。簡維國指出,透過接觸,我們希望能掌握消費者在做什麼,以麵包來說,全家每天生產10萬、20萬個麵包,我們就曾經做過麵包預測,透過200個以上的因素分析,把每天的產能損失能降低3%,一年下來節省的損失,累積起來是相當可觀的金額。

數據統計幫全家更認識消費者,但也有盲點

談到大數據如何幫全家認識消費者?簡維國又分享了一個案例:全家從數據統計中,得知有20%的人不曾在全家買過咖啡,但當全家免費送這些人一杯咖啡時,回購率到50%以上。
儘管從數據中獲得眾多寶貴資訊,簡維國不忘提醒:統計科學仍存在盲點。就好比衡量「租金和銷售有沒有關係?」統計學上可能答案是非黑即白,但實際情形則依環境有所差異,像在台北、西門町,租金就和銷售呈正向關係,但若到台南、中南部,那更便宜的租金可能也會帶來龐大的銷售額,「在認識到統計科學的盲點前,全家在這方面也是吃過非常多虧,才體悟到這些觀念,分享給大家。」
 
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