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奢侈品戰開打至今,3點看懂天貓佈局

2018-05-07
SmartM/賴聖美
奢侈品戰開打至今,3點看懂天貓佈局
圖片來源 : 阿里巴巴
【SmartM解讀】跨境奢侈品戰開打多時,戰況分析阿里成績:精準觸及、經營高階消費者俱樂部、培養消費潛力股。
天貓的奢侈品之戰自2017 年正式開打,2017年8月,專為奢侈品打造的平台Luxury Pavilion上線,至今已有超過50個頂級奢侈品品牌加入,Luxury Pavilion負責人陳莉麗說:「這是世界上第一個虛擬式嵌入精準觸達的平台。與其他電商平台不同,成為線上的品牌之家,提供的是在新零售概念下最好的顧客體驗。」
在2018年4月天貓戰略走深,打造Luxury Pavilion club,為奢侈品消費者打造更多獨家策略。而這些戰術源自於阿里巴巴集團2016年底提出Uni Marketing(全域營銷)的策略。天貓是如何打這場奢侈品之戰,又是如何和其他電商創造差異?以下3點解析天貓佈局。

精準觸達奢侈品消費者》分析5億用戶、訂下15.9萬美元高會員門檻

天貓平台擁5億用戶,其時尚和奢侈品總裁Jessica Liu提到,他們會藉由收集及分析數據來瞭解這5億用戶中的奢侈品消費者,並詳細地了解消費者的偏好與消費力。此外,天貓也會將這些奢侈品的消費數據交給各個品牌,與品牌同步資訊,透過分享數據,與品牌建立更深的信賴關係,也藉由這些數據讓品牌為消費者推薦個性化產品。
2018年4月,天貓成立了Luxury Pavilion club,成為俱樂部成員的資格是消費超過15.9萬美元的用戶,藉由高會員門檻,把這些擁有高消費力的客群聚集在一起,更精準地將資訊投向客群,並發展更多的精品購物體驗。
奢侈品戰開打至今,3點看懂天貓佈局
Luxury Pavilion

全域行銷》把握奢侈品本質,線上線下體驗都重要

即使是線上銷售,天貓還是把握著奢侈品「訂製體驗、尊榮待遇」的特色。Luxury Pavilion Club所強調的正是絕佳的用戶體驗, 以此與非奢侈品產生差異,讓線上購買奢侈品是「多了」一項方便的優點,而不是以便利犧牲尊貴待遇。
Luxury Pavilion Club提出線上和線下策略,其中,線上包括獨家優惠、優先購買、一對一客服等,線下則是提供Spa、精品酒店住宿一系列的尊榮體驗。此策略源自於阿里巴巴在2016年底提出的Uni Marketing(全域營銷)策略,指的是一種以消費者為核心、建立在數據之上「全鏈路、全媒體、全數據、全渠道」的行銷方式。

重視90後消費力》抓緊在網路獲得資訊、購物的奢侈品潛力股

天貓服飾事業部總經理劉秀雲提到,相較於70、80後,90後更習慣藉由網路獲得資訊、購買商品,消費力也相較於20歲時的70 、80後還高。例如,在淘寶奢侈品用戶中,90後的年輕人佔了近五成,這些數據使天貓視90後為奢侈品潛力股,也看準90後依賴網路關注時尚資訊的方式,積極發展線上購物。
其中,天貓也與其他時尚相關產業合作。舉例而言,天貓近期就與時尚雜誌領頭羊Vogue合作,在Luxury Pavilion上定期推出專欄,固定頻率地接觸這群關注時尚的客群,這樣的合作模式也是Vogue首次嘗試,是Vogue的一大突破。
以長遠的發展來說,當這群年輕人工作幾年擁有更豐厚的財力時,勢必會創造出更驚人的消費力。
以上3點「分析用戶、全域行銷、重視90後」為天貓在這場競爭激烈的奢侈品戰中做策略佈局。對於奢侈品這塊搶手的大餅,各大電商積極搶佔一席之地,而天貓獲得了不錯的成績,在奢侈品與非奢侈品之間製造差異,目前已經超過50個頂級品牌加入Luxury Pavilion。
 
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參考資料
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