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Heinz番茄醬的行銷新手段!3個技巧風靡社群網站

2018-05-21
SmartM/張采蘋
Heinz番茄醬的行銷新手段!3個技巧風靡社群網站
圖片來源 : flickr
 【SmartM解讀】Heinz番茄醬社群行銷,藉由讓決策參與、hashtag口號、負評正效用,吸引93萬回應,引爆社群話題。
2018年是Heinz番茄醬在twitter、Facebook豐收的一年,Heinz番茄醬僅僅透過兩個提問,就在社群網站上獲得全美國的注目,進而為自己的新商品穫取極高的關注度。美國關注於行銷議題的媒體Adweek分析Heinz的新行銷手法,提出3個中小企業可以效法的社群行銷手段。

Heinz番茄醬在社群推新品?

Heinz番茄醬的行銷新手段!3個技巧風靡社群網站
擷取自Heinz Twitter
2018年4月11號,Heinz番茄醬公司在其twitter官方帳號上發起了一個簡單的投票,詢問消費者如果Heinz推出一個僅僅只是把番茄醬跟美乃滋混和的新產品,有沒有人感興趣。Heinz番茄醬答應消費者,只要有興趣的人超過50萬人,Heinz就一定會推出這個產品。
最終,這個提問在短短幾天內獲得了93萬個回答,其中超過半數投了yes選項。Heinz並未坐視這個社群網站熱潮消退,4月16日,他們再次在twitter發起了「起名挑戰」,邀請消費者想出比#Mayochup(美乃滋mayonnaise+番茄醬ketchup)更好的新產品名稱,吸引大量推特用戶加入討論。Heinz番茄醬的新產品宣傳,其實並沒有包含太困難的手法,但他們切中了社群行銷的3個重要技巧,從而成功創造出消費者的熱烈回響。
Heinz番茄醬的行銷新手段!3個技巧風靡社群網站
消費者提供的取名選項

技巧1:讓消費者參與決策

從發起投票的瞬間到之後的取名挑戰,Heinz番茄醬讓消費者參與了推出新產品的每一個步驟。人們喜歡參與感,更喜歡決定權,將產品線的生殺大權交給消費者,固然是一個冒險的舉動,卻也促使消費者把自己當作產品的代言人,主動轉發、推廣Heinz的推文,並使消費者與品牌間的互動增加。
就如同選秀節目總是會讓觀眾透過人氣投票決定參賽選手去留,品牌在與消費者互動時,也應要適時給予消費者一些權力,讓消費者感覺到自己的意見對品牌決策者來說是很重要的。

技巧2:讓消費者記得#Mayochup這個口號

成功的行銷會讓消費者對品牌與產品留下印象,在資訊量龐大的社群網站中,要做到這點可以善用#hashtag。Heinz使用的#Mayochup不但容易理解,也相當容易記憶,在如此操作下,使用#hashtag能增加更多回饋、觸及更多用戶,因此#hashtag應要讓第一次接觸到資訊,對來龍去脈不了解的消費者也能夠立刻抓住活動核心,琅琅上口的#Mayochup就是個稱職的口號。

技巧3:讓負評也發揮最大效用

酸民、負評佔了社群網絡的一大部分,Heinz的Mayochup在吸引了大量正面關注與參與的同時,也招來了很多對產品不看好,發表戲謔貼文的消費者。品牌必須謹記,社群行銷想要做到的並非「完美廣告」,而是想要吸引消費者參與。負評也是參與的一種,品牌平等的對待正反雙方的交鋒,甚至幽默地回覆負評、與酸民對話,可以讓消費者感受到品牌人性化的一面,並且更願意加入討論。
 
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參考出處
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