精品最終回歸線下戰爭!看Burberry如何站穩腳步,優化實體店面銷售

2018-06-13
SmartM/向敏萱
精品最終回歸線下戰爭!看Burberry如何站穩腳步,優化實體店面銷售
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】Burberry從實體、通路、存貨三處重建行銷策略,在2018年最新財報看到初步成長,積極發展線下戰場。
受到2016和2017年銷售疲軟的打擊,許多精品業開始進行一系列的組織和營運方向變革。雖然網路影響力日增,但行銷人員們發現,精品產業最終的戰場,仍然在於線下的實體店面。
Burberry在2017年6月面臨了管理階層的大規模調動,迎來新的執行長Marco Gobbetti以及創意總監Riccardo Tisci,展開了新的策略佈局。他們重新將主力放於零售店面,致力於優化顧客體驗、通路關係,半年過去,2018年最新一季的財報顯示,Burberry已有初步的成果:有80%的整體銷售額來自直接零售(註:有別於精品依附於百貨公司等通路,品牌設立直營店與線上網站,第一手銷售給顧客的策略方式),較去年成長了5%;銷售額亦增長了3%,達到36億美元。

實體店面改革—打造顧客體驗品牌的最佳場所

「實體店面存在的一個很重要的意義在於,他是消費者能夠沉浸於整個品牌的地方;尤其是在品牌價值強烈的精品產業中,我們需要與顧客建立更深層、緊密的了解和互動,實體零售更是不容忽視。」──美國顧問公司 HRC Advisory執行長Antony Karabus
Burberry體認到精品產業中消費者對於品牌價值的極致追求,將新的策略焦點放於整個零售業務上的優化,而第一步,即是在實體店面的顧客體驗。Burberry關閉了近年來表現不佳的店面,並將這些資金投注於改造倫敦、香港、紐約和洛杉磯等知名大城市的直營店。從2018年起,企業內部推出了全新的員工培訓課程,加入多項個人化的服務,如:線上預約、個人化售後服務、顧客檔案的客製化等等,致力於給消費者更精緻尊貴的體驗。

通路重建—重新評估經銷關係

在過往的通路合作中,Burberry的零售團隊一直以來都必須與合作的經銷商協調,以限制品牌的折扣活動,並在多個精品品牌圍繞的百貨公司中不斷改善自己的定位。但是從2015年來,Burberry發現其在百貨公司的流量日漸下降,開始出現銷售疲軟,連帶的也增加了折扣,因此決定進行經銷分布的評估和重建。
事實上,許多精品如Coach、Michael Kors和Kate Spade也有進行類似的布局—這些品牌開始嚴格評估代理和經銷業務,並增加直營門市。直營門市是品牌線下經營的重點,由於減少了中間經銷商的溝通障礙,能夠讓品牌獲取更多消費者相關資訊,為此,Burberry更進一步接受新的數位科技,讓品牌能夠在直營店面觀察消費者的購買行為,並針對顧客進行個人化建檔,將原本在線上能夠做的,重新複製到線下的實體店面。

存貨管理策略—快速上市、高效控制存貨

Burberry除了店面和通路的變革,更致力於提高存貨管理的效率。像是Burberry在2018年2月推出與俄羅斯當紅設計師Gosha Rubchinskiy聯名的膠囊系列,雖然在時裝秀期間展出,但展出新品並不如往年都能夠在店面中買到。
由於Burberry發現目前的客戶群中,大多具有穩定的偏好,那些不斷希望能推出新品的顧客比例反而在下降,因此,店中只販售在時裝周中最具話題、受歡迎的商品,希望能藉此吸引新的年輕客群,帶動既有的頂級客群,不僅降低了Burberry的存貨,這樣的模式也被視為日後新系列推出的重要依循方法。
此外,Burberry在208年5月已宣布收購義大利皮革製造合作夥伴CF&P,日後將能夠更好的控制物流和成本,在皮革產品上將更進一步的提高品質和價格,強化其精品的地位。
 
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參考資料
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