精品最終回歸線下戰爭！看Burberry如何站穩腳步，優化實體店面銷售

受到2016和2017年銷售疲軟的打擊，許多精品業開始進行一系列的組織和營運方向變革。雖然網路影響力日增，但行銷人員們發現，精品產業最終的戰場，仍然在於線下的實體店面。

Burberry在2017年6月面臨了管理階層的大規模調動，迎來新的執行長Marco Gobbetti以及創意總監Riccardo Tisci，展開了新的策略佈局。他們重新將主力放於零售店面，致力於優化顧客體驗、通路關係，半年過去，2018年最新一季的財報顯示，Burberry已有初步的成果：有80％的整體銷售額來自直接零售（註：有別於精品依附於百貨公司等通路，品牌設立直營店與線上網站，第一手銷售給顧客的策略方式），較去年成長了5%；銷售額亦增長了3％，達到36億美元。

Burberry體認到精品產業中消費者對於品牌價值的極致追求，將新的策略焦點放於整個零售業務上的優化，而第一步，即是在實體店面的顧客體驗。Burberry關閉了近年來表現不佳的店面，並將這些資金投注於改造倫敦、香港、紐約和洛杉磯等知名大城市的直營店。從2018年起，企業內部推出了全新的員工培訓課程，加入多項個人化的服務，如：線上預約、個人化售後服務、顧客檔案的客製化等等，致力於給消費者更精緻尊貴的體驗。

在過往的通路合作中，Burberry的零售團隊一直以來都必須與合作的經銷商協調，以限制品牌的折扣活動，並在多個精品品牌圍繞的百貨公司中不斷改善自己的定位。但是從2015年來，Burberry發現其在百貨公司的流量日漸下降，開始出現銷售疲軟，連帶的也增加了折扣，因此決定進行經銷分布的評估和重建。

事實上，許多精品如Coach、Michael Kors和Kate Spade也有進行類似的布局—這些品牌開始嚴格評估代理和經銷業務，並增加直營門市。直營門市是品牌線下經營的重點，由於減少了中間經銷商的溝通障礙，能夠讓品牌獲取更多消費者相關資訊，為此，Burberry更進一步接受新的數位科技，讓品牌能夠在直營店面觀察消費者的購買行為，並針對顧客進行個人化建檔，將原本在線上能夠做的，重新複製到線下的實體店面。

Burberry除了店面和通路的變革，更致力於提高存貨管理的效率。像是Burberry在2018年2月推出與俄羅斯當紅設計師Gosha Rubchinskiy聯名的膠囊系列，雖然在時裝秀期間展出，但展出新品並不如往年都能夠在店面中買到。

由於Burberry發現目前的客戶群中，大多具有穩定的偏好，那些不斷希望能推出新品的顧客比例反而在下降，因此，店中只販售在時裝周中最具話題、受歡迎的商品，希望能藉此吸引新的年輕客群，帶動既有的頂級客群，不僅降低了Burberry的存貨，這樣的模式也被視為日後新系列推出的重要依循方法。

此外，Burberry在208年5月已宣布收購義大利皮革製造合作夥伴CF＆P，日後將能夠更好的控制物流和成本，在皮革產品上將更進一步的提高品質和價格，強化其精品的地位。