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專訪海尼根亞太區品牌發展總監 Maud Meijboom》百年老牌海尼根,如何與時俱進做行銷?

2018-06-07
SmartM/杜宜芳
專訪海尼根亞太區品牌發展總監 Maud Meijboom》百年老牌海尼根,如何與時俱進做行銷?
【SmartM解讀】海尼根從行銷策略、參與感行銷到產品場景,一步步創造獨特的消費者體驗,挑戰消費者的想像力。
在品牌的經營上,很少有百年老品牌,在經歷世代變遷後,仍然緊緊鎖住當代年輕人的心,但海尼根,就是這樣一個不斷創新的品牌實例。
創立於1864年,海尼根在1987年來台,深耕至今超過30年。2018年,海尼根成為首個與台北市政府合作行銷活動的品牌,將市政府前的空地換上綠草皮,這次的「城市星綠地」活動,吸引約3萬人出席參與。
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「城市星綠地」活動照片
「我們想讓用戶覺得:『哇!這只有海尼根才做得到(Wow! Only Heineken can do this!)』。」──海尼根亞太區品牌發展總監 Maud Meijboom。
SmartM專訪到 Maud Meijboom與台灣區行銷總監方靜雯,分享海尼根在行銷策略的規劃上,如何與時俱進。

1.核心化全球行銷策略,在地化各國行銷方式

要做到品牌的一致形象,同時保有各國的行銷創意,海尼根的行銷策略兼具核心與在地。以海尼根亞太區為例,亞太區品牌發展部門會提出當年度的品牌發展核心,並列出延伸的關鍵字、議題等相關詞彙,再交由不同國家在地的品牌行銷部門,針對符合當地市場的行銷元素進行策畫。
Meijboom分享,海尼根的行銷由上至下,可以簡略分作公司、品牌、行銷活動三塊。越往上,議題越核心,向下,則落實到執行,品牌發展在中間的角色,要確保核心價值能落地,至於實際的活動時程,則交由在地專業的行銷夥伴制定。
專訪海尼根亞太區品牌發展總監 Maud Meijboom》百年老牌海尼根,如何與時俱進做行銷?
海尼根行銷 製圖/杜宜芳
2018年,亞太區品牌發展的核心設定在Unique and Unexpected(獨特且出乎意料),「城市星綠地」正是海尼根台灣區上半年的重點活動。方靜雯指出,海尼根是歐冠盃長期的合作夥伴,此次活動,結合足球、藝術、潮流三大元素,將歐洲頂級的足球體驗帶到台灣,希望延續Unique and Unexpected的核心理念,提供前所未有的體驗,也挑戰消費者的想像力。
專訪海尼根亞太區品牌發展總監 Maud Meijboom》百年老牌海尼根,如何與時俱進做行銷?
台灣區行銷總監方靜雯

2.不斷和消費者對話,行銷團隊平均10%預算投入用戶研究

行銷與活動的優良體驗,往往來自消費者自身的參與感與互動,而在參與感行銷上,海尼根是業界的佼佼者。海尼根的行銷文案不一味地推銷產品,而是藉由每次的行銷機做互動,將海尼根融入用戶的生活場景,而要清楚知道用戶的生活場景與對哪些事感興趣,海尼根在用戶研究上花了不少心思。
Meijboom指出,海尼根的行銷團隊平均會撥10%的預算在用戶研究上,包含焦點團體訪談(Focus Group)、消費者聚會(Consumer Gorgreation)等,不僅從線下和不同的消費者接觸、分享意見,也從線上的量化測驗、問券等,了解消費者的喜好。
她以海尼根淡啤酒(Heineken Light)為例,從低熱量、低飲酒負擔的需求出發,推出之前,海尼根也經由用戶研究理解不同市場的適用性,而台灣,是亞洲區第一個推出海尼根輕量啤酒的市場。

3.打造正面品牌形象,找到對的產品使用場景

除了創造出乎意料的體驗和消費者對話,Meijboom強調,海尼根也相當著重品牌的理念。2016年推出的「開車不飲酒(When You Drive, Never Drink.)」影片,明確表明海尼根的品牌立場,打破品牌只能單向推銷產品的迷思,清楚區分消費者的產品使用場景,為海尼根帶來正面的品牌形象。
 
When You Drive, Never Drink.影片
無論是「城市星綠地」或是推廣開車不飲酒,海尼根幫消費者尋找對的產品使用場景,讓飲酒成為同歡卻不放縱的事情。消費者的行為在變,各個世代關心的議題也不盡相同,但對品牌來說,唯一不變的,還是要保有與消費者互動的甜蜜時刻,找到世代的熱點、對的場景,迭代出一次次的創新。
 
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