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義大利60年老品牌Borghese如何年輕化,贏得青年客群?

2018-06-19
SmartM/賴聖美
義大利60年老品牌Borghese如何年輕化,贏得青年客群?
圖片來源 : Borghese Facebook
 【SmartM解讀】60年品牌Borghese拋棄皇族形象走入年輕人,用hashtag、影響者、品牌理念做出實質成績。
60多年前,由義大利王妃Marcella創立的保養品品牌Borghese,隨著時代演進,客群年齡層逐漸提高,為開啟新客群,Borghese近期改變自家的行銷手法,捨棄以往義大利皇室貴族的形象,積極貼近年輕族群,其中,包括使用hashtag創造話題,藉由#OutForMud、#shamelesslyborghese等系列活動吸引年輕客群,並找來相對應的代言人,提升品牌在年輕族群中的印象。
在Borghese持續的經營與努力下,品牌在年輕族群的知名度逐漸散播開來。2018年3月份,Borghese在美國西南部舉辦了一場「品牌知名度」的活動,根據零售平台By Reveal的數據,此次活動中,用戶生成內容的貼文觸擊人數達到170萬人、Borghese也因此在一週內獲得超過1000名Instagram粉絲,其中有85%的訪客是第一次知道這個品牌。

善用趨勢語言hashtag打造活動

Borghese由於品牌高度的關係,原有客戶正在變老,而年輕一代的客群卻沒有成長,因此,Borghese發起了在Twitter、Intagram上的活動,其中包括 #OutForMud、#shamelesslyborghese一系列具有影響力字眼的標籤,鼓勵人們抹上泥漿面膜後走到戶外、打卡上傳照片。
義大利60年老品牌Borghese如何年輕化,贏得青年客群?
圖片來源:The Stripe 

貼近人群,選擇生活中的影響者

Borghese是義大利王妃所創建的品牌,過去Borghese會選擇與超模Mariacarla Boscono等名人合作,打造如王妃般的形象,但在現實生活中,並非人人都是王妃,既定的形象雖然提升品牌高度,卻也讓Borghese和年輕客群格格不入,因此Borghese開始與社群網站上的影響者合作,其中包括在Instagram上擁有十幾萬粉絲的Grace Atwood,讓她敷上泥面膜後外出過著日常生活。Borghese會選擇與影響者合作的原因,在於和社群平台上的名人合作時,這些名人們分享的生活場景與一般消費者相似,比超模更容易滲透進年輕人的生活中。
Borghese的執行長Geoffrey Lurie認為:「千禧一代的行銷不再是品牌講自己的故事,而是讓消費者講故事。」讓各個社群平台的使用者都有機會為自己的想法發聲;也讓這些粉絲能夠參與品牌的行銷,創造真實感與參與感,不僅能有效吸引年輕客群,也能夠拉近品牌與客群的距離,讓原本有歷史的老品牌變成有親和力的朋友。

搭上潮流的品牌理念「健康第一」

Borghese的 #OutForMud活動鼓勵人們勇敢自我表達,搭上了近年重視個人自信心的潮流,同時,Borghese在產品中推廣「健康第一、化妝第二」的理念,強調泥面膜不含防腐劑、滑石粉成份,也與近期逐漸新興的「健康美」潮流符合,不再是模仿流行趨勢就是美的概念。這些品牌理念,讓Borghese舉辦行銷活動的同時,除了獲得更多年輕人重視,也讓年輕粉絲一同推廣了與自家品牌相符的理念。
60多年的義大利老品牌Borghese,藉由以上三點,年輕化自己的品牌。第一,善用趨勢語言 hashtag打造活動,讓粉絲的參與發揮力量,吸引更多黏著於社群平台的年輕人能夠認識品牌;第二,貼近人群,選擇生活中的影響者,使社群平台上名人的粉絲,也成為Borghese自家品牌的粉絲;第三,宣揚符合潮流的品牌理念「健康第一」,讓Borghese帶著自家理念,踏上社會潮流,乘著趨勢使更多人認識品牌。
 
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參考資料
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