以廣告來宣戰,蝦皮是否能重傷PChome呢?

2018-06-12
今周刊/廖元鈴
以廣告來宣戰,蝦皮是否能重傷PChome呢?
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】電商間的激烈競爭逐漸呈現白熱化,日前蝦皮推出廣告來對PChome展開攻勢,雖然在網路上讓不少網友有著負面評價,但藉由精準的廣告策略卻成功地使蝦皮獲得更多消費者的關注。
台灣電商之戰越演越烈?蝦皮 5/24 還推出廣告影片,暗嗆PChome「習慣你的遲到」,此影片推出卻引起不少網友負面留言,專家認為蝦皮的廣告策略確實打得相當精準,但背後仍潛藏危機。

蝦皮用影片隔空開嘲諷技 卻意外激出PChome粉

日前PChome商店街(4965-TW)才公布單月超商取貨量破1,100萬次,蝦皮緊接搶宣布— 超商取貨已超越2000萬件次,並上線2個月的蝦皮24h購物中心,月化訂單量(以當月迄今最高單日訂單量推估全月訂單)已達30萬筆,蝦皮幾乎招招都劍指Pchome。
蝦皮在 5/24 在粉專推出「Bye now , buy now 分手篇」影片,影片中的女孩不停從樓上往下丟東西,而站在樓下的男孩則一手捧著Pchome購物紙箱,女孩表示:「我已經習慣你的一切,習慣你的遲到、你的罐頭訊息、你的消極」,隨後女孩收到快遞員送來的蝦皮購物箱,與鄰居的男孩同樣使用蝦皮,女孩娓娓道來:「分手是為了美好的相遇。」
https://www.youtube.com/watch?v=jBbTFm0wwLg
 
明顯可看出蝦皮透過影片,嘲諷PChome送貨速度不如人,唯有「揮別錯的才能和對的相逢」。從昨日晚間開始,留言區可明顯看見部分網友們不買單,表示PChome的送貨速度真的無從挑剔、有目共睹,唯有能挑剔的地方,就是「送的速度太快,都還沒到家貨就送到」;也有不少網友表示,認為蝦皮這部影片顯得「不道德」、「格調低」,更有網友表示「看了這個廣告,讓我決定買Pchome」、「立馬打開PC網頁,謝謝你讓我想到他的好。」

蝦皮為何題材選擇告別另一半?原來和PChome最新影片相關

事實上早在一個月前,PChome率先推出「你在哪 home就在哪|求婚篇」影片,影片中的女主角意外發現自己懷孕了,另一半則是遠在外地,透過PChome24h服務,將婚戒迅速送到女主角的手上,PChome在影片中的文案表示:「你在哪 home就在哪,你無法親自做到的,PChome幫你!」以強調PChome的便利性。
雖然該影片被批評「用快遞送婚戒很沒有誠意」、「哪有人用這種求婚...」,但是蝦皮也運用相同的廣告元素「驗孕棒」、「購物紙箱」,試圖想埋梗嘲諷PChome影片。

從品牌行銷策略來看 專家這樣解讀蝦皮廣告

商業總會品牌加速中心品牌長高端訓認為,蝦皮的廣告策略其實相當成功 —明顯打中PChome的要害,不僅透過「習慣你的遲到、你的罐頭訊息」等詞彙,強化PChome的一成不變,並同樣推出24h到貨服務,凸顯PChome的獨特性已不存在,以商業角度的訴求來看,相當成功;並透過比較性、攻擊性的廣告方式,直打PChome最引以為傲的B2C平台,成功抓住消費者的目光。
但高端訓提醒,使用這種攻擊性的廣告模式,特別容易被消費者「事後檢驗」,換句話來說,倘若接下來蝦皮無法成功實現24小時到貨服務,反而會對品牌的可信度造成很大的損傷,「現在的消費者,最討厭就是說一套、做一套。」高端訓說。
但PChome就沒勝算了嗎?高端訓認為,PChome最大的勝算,就是在於蝦皮做不到的「信任」和「信賴」,擁有20多年電商經驗的PChome,不論倉儲和品管,都相較於蝦皮成熟許多,高端訓舉例提到,身邊就有朋友首次使用蝦皮購物、就氣到不願意再使用,原因是送來的商品落差太大,顯示C2C的商品品管仍是蝦皮最大的弱點,因此倘若PChome接下來能堅守「品質控管」,以這點作為廣告訴求,勢必能打動消費者的心。
 
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