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跨海深耕東南亞,凱撒衛浴拼上越南第二大品牌

2018-06-15
財訊雙週刊/游筱燕
跨海深耕東南亞,凱撒衛浴拼上越南第二大品牌
【SmartM解讀】白手起家的凱撒衛浴董事長蕭俊祥從以前就眼光放到遠,在那時便看出越南的潛在商機,藉由人口與地利的優勢來深耕自己。如今,凱撒衛浴不只成為越南第二大品牌,更要在未來向整個東南亞拓展。
22年前我說要去越南設廠,大家都說我是神經病!」凱撒衛浴董事長蕭俊祥回憶,股東當時都質疑,越南能有什麼市場?
凱撒衛浴是此次《財訊》雙週刊與中華徵信所做的「東協500大台商調查」中,以164名進榜的公司;當中,又因2016年營收和獲利雙成長進入「東協台商100強」;純益率10.27%。2016年越南13.5億元營收比2015年成長37.9%,若以純益率排行,名列64,強過許多背後有富爸爸的公司,表現不俗。

搶先南向布局
去年獲利改寫歷史新高

1990年代,台灣陶瓷衛浴有40多家廠商選擇西進大陸,前往越南卻寥寥無幾。「凱撒只帶500萬美元去越南,相當於台幣1億6000萬元,我想凱撒資本很小,要發揮最大價值,就是去處女地。還好有先去,現在光是我們越南廠,即使花20億元台幣都蓋不起來...。」蕭俊祥形容。
1988年成立的凱撒衛浴,主要經營馬桶、水箱、面盆等衛生瓷器與給水銅器、浴缸等衛浴設備,以及周邊製品的銷售業務,主要生產基地在越南,銷售到本地和台灣,兩地銷售營收占比約53:47。凱撒衛浴目前在台灣市占第3大,僅次於和成與日商TOTO;在越南當地,則為第2大衛浴設備公司,僅次於INAX。
「這個熱銷的方形洗臉盆,最薄的地方只有0.5公分,」蕭俊祥最引以為傲的是2002年引進的高溫耐火瓷(Fine Fire Clay,FFC)技術,以30幾道工序,降低陶瓷燒製過程的破損率、變形率,做出一體成型、不易藏汙納垢的方形薄胚洗臉盆,成為亞洲唯一擁有FFC高溫耐火瓷技術的公司,「從前台灣只能買歐洲進口的FFC,我學會後只賣3分之1的價格,推出首年,光台灣就賣出1萬多個,越南也熱賣。」

歷經家道中落
從補習班轉行到衛浴設備

蕭俊祥解釋,瓷器的硬度是大理石的2倍到3倍,完全瓷化,不會吸水也不易刮傷,但過去傳統瓷器沒法做方形東西,因為瓷器在燒的過程中瓷土會收縮11%,縮小時一邊土較多,一邊少,另一邊縮很多,那邊就凸出來,會拉扯,不會平,「我想到用原來泥漿裡面的土先燒過一次,燒到1200度,讓它先收縮,再將原料加回來原來泥漿,收縮比率變成6%,較容易去控制它的變形。」
白手起家的蕭俊祥,出生嘉義,家境並不富裕,從小跟在爸媽幫忙家中醬菜與素料批發,學會醃鹹蛋等製作手法,但後來父母生意失敗,經濟陷入困境,讓他更立志奮發,讀到東海大學國貿系畢業,1984年退伍拿著1500元北上投靠表哥,遇上景氣不佳求職碰壁,便自己刊登家教廣告謀生,還開了補習班,儘管月入10幾萬元,但沒忘記學以致用的夢想。他想到當兵時曾當巡迴教官,去過一家家衛生設備工廠演講,技術門檻高,競爭者少,便決定投入衛生設備。
沒技術底子的蕭俊祥到處看展、請教人、學技術,到能做出簡單的產品。正好碰上台灣房地產起飛,衛浴設備需求大爆發,奠定凱撒基礎。1996年,蕭俊祥邀請代工的苗栗展欣窯業老闆張勇男入股凱撒,並決定自產自銷,但剛好遇上台灣缺工,「給七萬塊薪水還是找不到人,不出去(台灣)不行。」
蕭俊祥分析,儘管屬於傳統產業的陶瓷衛生設備技術門檻高,卻也不至於偉大高深到別人學不走,當時中國大陸大學教授的薪水不到1000元人民幣,若凱撒赴陸設廠,給個3000、5000塊人民幣,就能請到北大、清大的精英分子,「找愈精明的人來,不到五年,他就把你的技術、管理know how、運作的模式全部COPY,到外面去找鄉鎮企業合作,等於自己培養5年後的競爭對手,花錢去找人家來砸你,這沒道理。」
凱撒衛浴當初看好位於東協的越南,擁有人口紅利優勢,國民平均年齡不到30歲,有9000萬的人口,卻沒有本土的衛生設備廠,主要進口美國標準牌(American Standard)與日本TOTO、INAX;加上地理位置理想,中南半島海岸線幾乎一半都在越南,右半邊一直往下,一直到最南端3200多萬公里海岸都是領土,只要靠海就會有水利之便和海洋資源,還能享有稅務優惠。
現在《跨太平洋夥伴協定》(TPP)和《經濟夥伴關係協定》(RCEP)中,有5個國家有共同交集,越南是其中之一;過去90%的台商都到中國,目前中國已有100多萬的台灣精英,在越南的台灣人卻只有4萬人,兩者相差甚遠;加上越南人均GDP僅2300多美元,台灣有2萬3000美元,相差10倍,應該很有機會;而以衛生設備這行來說,如今越南工資約只有中國大陸的一半,約在1萬元台幣上下,而大陸1個月要2萬多元。

瞄準人口、地利優勢
培育年輕業務軍團帶頭衝

但甫進入人生地不熟的越南,也不簡單。自己是業務起家的蕭俊祥,先培訓出9位平均年齡20歲出頭的當地業務,在胡志明市400家建材行中,選出較具規模的40多家,要求業務每天到各家店拜訪1小時,幫忙擦馬桶、打掃店面,「甚至賣對手產品也沒關係」,下午5點再進公司開會,請業務一一報告今天做了什麼。
凱撒衛浴總經理陳威志回憶,還要同時記錄對方生日和喜好,女老闆生日就送花,愛抽菸的男老闆就送菸灰缸,愛喝茶的送茶葉,「到了後來,起初想趕我們出去,不給擺樣品的都給擺了,還從後面擺到最顯眼的位置。」
2006年,凱撒意識到全世界工資不斷上漲的趨勢,為了不想將來受控於人,花了9年時間,直到2015年底自動化才完全成功。比如花1億元導入10條施釉自動線,只要把胚放在檯子上,機器手臂就會自動辨識型號,自動挑選什麼樣程式去噴,做完後會自動擦底,良率比過去高,機器不會累,甚至不用開燈更省電。
蕭俊祥再舉例,過去做馬桶需要石膏模,將泥漿灌到裡面,石膏模再經過乾燥、吸水,形成胚,但一個石膏模一次只能用100次,而凱撒有5000多個石膏模,每次都要丟掉一卡車,變成廢棄物處理,重點是廢棄物處理的價格比石膏還貴;但自動化後,一個模具可以用2萬次,次數增長200倍,不但能連續製造,也省去烘乾過程,大量生產,空間更省。

早期市場知名度低
靠品管和親和力打天下

蕭俊祥表示,目前凱撒在越南河內、胡志明與峴港3大都會採直營模式銷售,外圍城市則透過經銷商推廣,他還發現,越南人不喜愛購買與他人相同的產品,於是利用當地生產成本的優勢,加快產品汰舊換新,「價錢便宜產品花樣又多。」
專門出貨暖風扇和排風扇等電控設備、與蕭俊祥結識30年的杰利安科技總經理謝棟霖表示,早期沒人聽過凱撒,甚至同業都看不起他,但他靠著品質控管和親和力去越南打天下,現在北、中、南越的餐廳、百貨、飯店都常見凱撒衛浴設備,「一個台灣品牌,要力抗財力比自己雄厚的國際品牌TOTO,做到越南市占第二,很不簡單!」最近,謝棟霖也在評估是否要進越南設廠。
今年會是凱撒大動作的1年,有8億多元的資本支出,包括興建苗栗造橋發貨中心,8月可完工;越南龍頭二廠、浴櫃廠兩大自動化新廠已經動工,將在2019年產生營收貢獻;加上去年底已正式宣布要進入新建市場、公共工程,如今已積極拓展建商、設計師等新市場,台北內湖旗艦店也將在下半年裝潢完成,再往中南部拓展展示中心,業績將慢慢發酵。
回首南進當時,蕭俊祥獨排眾議,一個個帶股東去中國考察,說服股東們要看的是電力、勞工等長線的投資成本與環境,到最後表決「全數通過」,一路走來,歷歷在目,特別有感觸,而今凱撒要進軍馬來西亞、菲律賓、越南、緬甸的夢,正在道路上。
 
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