打造素人成為品牌大使!美國梅西百貨這樣做

2018-07-05
SmartM/賴聖美
打造素人成為品牌大使!美國梅西百貨這樣做
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】解析梅西百貨如何從財務逆境中重振,從起源、擴張到蛻變,深入梅西百貨以員工代言大使的行銷方法。
談到影響力行銷時,許多品牌會尋找知名的部落客或是YouTuber ,然而,美國梅西百貨採用不同的方法,從自家員工找尋品牌大使,為這些大使提供伸展平台,把默默無名的素人員工,打造成能為自家品牌代言的網紅。
相較於網紅,這些素人大使的單一影響力確實不大,但一個一個的影響力累積後,確實是看得到相當的成效,也讓梅西百貨的大使從一開始的20位Style Crew,逐漸擴展到今日 300位Style Crew。

起源:從自家員工開始,打造影響者「Style Crew」

隨著百貨零售的經濟蕭條,梅西百貨近年來遇到財務困境,於美國境內關閉好幾家實體店面,然而,梅西百貨在電子商務蓬勃發展、影響者強大的力量之下,嘗試著手打造「Style Crew」計畫,從少數的20幾名員工開始,降低聘用知名網紅的支出,使原本默默無名的素人員工成為自家公司的最佳代言人,過程中,梅西百貨給予他們相關訓練課程,讓他們在社群軟體上發布屬於自己特色的穿搭,並且搭配著#macysstylecrew的標籤,賦予素人影響力,並附上產品連結,以業績回饋這些Style Crew。

擴張:擴展影響者,跨界合作

目前梅西百貨從原本試驗的20位Style Crew大使擴展到300多位,並將大使的形象訴求擴大至各式身形、膚色、年齡,構成更多樣化的讓影響者,藉此接觸到廣泛的客群,使梅西百貨的代言人滲透於各個族群之中。
另外,梅西百貨也與視頻廣告公司Tongal合作,製作出屬於Style Crew個人的形象短片,影片透過類似時尚雜誌街拍花絮的方式呈現,讓Style Crew各自都能擁有如同明星般的待遇,也趁勢搭著現今流行的短片潮流,以影片的模式呈現於大眾眼前。
即使Style Crew個人的影響力多數都亞於知名網紅,但他們卻能以更有個人特色的方式呈現,並且廣泛影響各式粉絲,讓每個人微小的力量,慢慢累積成廣大影響力。

蛻變:一週內創造15,000美元的業績

2017年底梅西百貨出現了轉機,每股收益高於預期。梅西百貨發布的Style Crew計劃顯示其對於電子商務和數位化的重視,更有助於傳統的梅西百貨生存下去。
Tongal總裁James DeJulio說:「外部的影響者就像是租一個代言人;自家公司的員工可以擁有梅西百貨的權威,且真正的瞭解產品。」DeJulio也指出,其中一位Style Crew大使,在一週內就售出價值15,000美元的包包,顯示Style Crew的影響力。
不同於多數品牌尋找名人當代言人,梅西百貨發展影響力行銷,改採瞭解公司的員工來代言產品,除了省下大筆的名人代言費外,以自家員工代言更具說服力,也因為至今三百多名代言人中,各自有自己的特色和追蹤者,因而帶來了更加廣泛的紛絲,讓更多人有機會購買梅西百貨的產品。
至今三百多位的Style Crew仍然在持續擴張中,梅西百貨重視電子商務以及社群的影響力,提供培訓課程等資源,把這些親民素人打造成為具有影響力的代言人。
 
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參考資料
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