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社群行銷下一步!Adidas跟Snickers巧克力如何打造社群資本

2018-07-16
SmartM/張采蘋
社群行銷下一步!Adidas跟Snickers巧克力如何打造社群資本
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】社群行銷的快速成長成為現今商業的行銷趨勢,過去都是由品牌主動發起活動或推出行銷策略,但大品牌再次反轉創新行銷,藉由讓消費者主動提升內容來開啟與品牌間的對話。
社群行銷是成長極快的行銷戰場,過去的社群行銷都是品牌主動發起活動、推出行銷策略,如:品牌貼文、限時動態、#hashtag,都是消費者在被動的瀏覽過程中被吸引,然後做出回應。但現在的大品牌不再滿足於此,開始想方設法主動吸引消費者主動將品牌訊息上傳到自己的社群帳號,希望消費者能夠主動開啟跟品牌的對話。
社群資本的概念應運而生,品牌在現實生活中打造會讓消費者想上傳的地標、活動、廣告,透過消費者的自主行動,散播品牌廣告。

1.實體廣告新生:Adidas的廣告看板

Adidas投資實體廣告的預算向來不手軟,國內外各大交通樞紐,甚至世足賽場的看板,都可以見到Adidas的廣告蹤跡。但這次Adidas一改之前以產品形象照、代言人巨幅海報為主的內容,反而「用廣告對自己的代言人傳達訊息」,將看板當作城市中的留言板。這個策略吸引了許多路過的消費者注目,進而將這個看板當作有趣的話題拍照上傳到Intagram或臉書,聚集更多關注。Adidas深諳現代消費者渴求社群資本的特性,進而將自己的實體廣告作為社群行銷的前導步驟,創造了新的行銷典範。
社群行銷下一步!Adidas跟Snickers巧克力如何打造社群資本
圖片來源:Adweek

2.社群推播助瀾:Adidas如何活用影響者

過往的影響者行銷,都是由影響者主動在社群頁面上分享產品訊息,吸引消費者的注意力,但Adidas不滿足於此,反其道而行的在這波行銷中先吸引消費者的目光,再由消費者去提醒影響者:「Adidas要推出一雙新球鞋了」。這樣的行銷策略刺激了「對話的發生」,品牌跟消費者互動,消費者跟影響者對話,影響者跟品牌之間也有了新的火花與合作模式。透過廣告看板,Adidas如願在社群網站上帶起了話題,並獲得高度關注,成功為自己的新商品造勢。

3.線下活動發酵:Snickers的密室逃脫

不只Adidas,美國的巧克力大廠Snikers也運用線下活動來幫助新產品的推廣,Snikers在美國推出了三種新口味巧克力,分別是sweet and salty、fiery和espresso,並順勢在紐約創造了一個「飢餓密室」,消費者被邀請組團進入密室,要解出三個與新口味相對應的謎題才可以成功逃出。Snickers透過實體活動吸引消費者的注意力,並重申品牌的親民性與有趣的精神,更在消費者心中為新產品打造了深刻的第一印象。

4.消費者社群反饋:Snickers吸引注目

試想若台灣舉辦了相同的Snickers飢餓密室,若作為被邀請加入的參賽隊伍,是否會想在過程中攝錄限時動態、照相發文,與朋友共襄盛舉?雖然當代行銷的重點都向社群偏移,Snickers卻沒有忽略實體活動能帶來的效應,在消費者之間引發好奇與關注,成功的結合了線下活動與線上行銷。
 
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參考資料
 
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