UNIQLO在中國如何突破快時尚危機？這塊螢幕出馬，提升店內15%銷售業績

優衣庫在不久前推出了一個名為“智能買手”的電子屏。這可不是一塊簡單的廣告屏，當你走近“智能買手”五米範圍內，它便會“say hi”與你打招呼，滑動屏幕，你能瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息，甚至還有簡單的互動遊戲。

目前，“智能買手”已經覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店，優衣庫方面表示，在未來的一到兩年內，它將推廣到全國所有的優衣庫門店。

優衣庫推出這款“智能買手”的初衷，依然離不開當下火熱的“新零售”。優衣庫方面表示，希望通過這款能夠與消費者互動的“智能買手”，提升顧客在門店的購物體驗，讓顧客能更精準、明確地知道進入店鋪後自己要什麼。

其實優衣庫很早就開始嘗試利用科技提升門店體驗了。比如，2015年10月，優衣庫曾在澳大利亞推出了一套名為“Umood”的智能選衣系統，它能夠根據顧客的情緒來推薦服裝款式和顏色。但這套系統並不能替代試衣間的功能，有趣卻並非剛需，“Umood”在推行了數週以後就下線了。

優衣庫在電商領域一直是行業佼佼者，去年“雙11”不到3分鐘銷售額便破億，雙十一當天上午優衣庫天貓旗艦店商品全面售罄，其主推的“線上、線下聯動”的購物方式也收到了良好的效果。

今年是“新零售”大躍進的一年，一邊是“無人店鋪”等充滿科技感的概念站上了風口，一邊是快時尚行業在中國整體的增速放緩，如何利用科技提升門店體驗、效率和轉化，對優衣庫這樣的大型服裝公司也越來越重要。

優衣庫母公司迅銷集團2016年財報顯示，2016財年大中華區的銷售增幅從2014財年和2015財年的66.5%與46.3%跌到了9.3%。根據7月13日發布的2017Q3財報，2017財年前三季度優衣庫海外營收同比增長5.4%，利潤增長了61.3%。其中海外業績的提升主要得益於東南亞、大洋洲和韓國地區的強勢增長。在中國地區，得益於電商雙位數的增長，電商在整體營收的佔比上升了10%。

優衣庫大中華區CMO吳品慧告訴36氪，相對於炫目的科技，可操作性與可持續性是優衣庫更加重視的要素，推廣“智能買手”的背後，優衣庫有著短期和長期目標的雙重考量。

在短期，他們對於每週、每一家門店“智能買手”的購物轉化率會有相應的KPI，通過對門店“智能買手”與顧客互動的頻次、觀看時間、點擊頁數、轉化購買率進行記錄，推算“智能買手”的貢獻。吳品慧透露，根據現階段測試結果，“智能買手”為實際購物的轉化率帶來了15%的提升。

而長期來看，優衣庫意在通過這樣一個數字平台積累更多的粉絲會員，從而“將優衣庫門店的數字化體驗做成一個自媒體平台”。目前優衣庫的粉絲會員均勻地分佈在社交媒體（微信、微博）、支付平台（微信、支付寶等）以及app、官網等自有平台上，並且每年在以30%-50%的速度增長。而通過“智能買手”的互動遊戲、優惠券等功能，有助於沉澱更多的會員，實現更有效的購物轉化。

這也與優衣庫的企業基因有關。在日本，優衣庫過去慣用的營銷手段是一年52周風雨無阻挨家挨戶分發傳單，傳單上登載著特價商品（每日特價、本週特價和4天限定特價）以及當季的熱銷正價品，而每週決定傳單上印刷什麼商品也是優衣庫最重要的業務活動之一。

“新零售”時代，推出這樣一個“智能買手”的思路可以說與過去一脈相承，增加了一些科技元素，利用一些互動環節保持顧客的興趣、迎合顧客的需求，但萬變不離其宗，本質上還是希望突出當季新品、優惠、相關搭配推薦這些零售門道。

吳品慧說，他們所希望的是未來“智能買手”能夠代替店內櫥窗陳設，吸引顧客的注意力，並且未來它也可能升級成為可以做客戶定制、下單的版本。

除了“智能買手”，吳品慧還透露，很快優衣庫將要玩服裝與音樂的跨界，將優衣庫的服裝滲透到更多的場景，在好玩的體驗方面會做更多嘗試。

其實，優衣庫並不是唯一一個在重視提升門店體驗的外資零售巨頭，肯德基、麥當勞、星巴克等企業都在大力推行數字化和業態升級。在吃盡了中國市場空間的紅利之後，精細化運作對於持續增長的重要性越來越大。

Q：以優衣庫的實力完全可以投入更酷更炫的智能設備，為什麼你們只從一個LED屏開始？

A：有的時候我們需要為創造未來去做一些想像，那可能更多是為了做品牌。但是在優衣庫，我們在中國約600家店，這件事情必須要有可持續性，每一家店都可以長期地做下去，我們每天都在想怎麼讓觀看數提升一倍，讓購買率、轉換率上升一倍。

重點不是運用更多的黑科技，而是把用戶體驗提升到最好。我一直覺得，顧客既然已經走到優衣庫門店附近了，他要進來就不是只因為有很酷的東西，要不然為什麼不到其他樓層吃喝玩樂。他一定是想買一些跟衣服相關的東西，而我要做的就是抓住用戶的需求。

Q：現在無人店鋪很受關注，優衣庫會不會有這方面的嘗試，未來“智能買手”會不會推出支付、訂購的功能？

A：第一步先要讓大家知道這件事情，認可它，未來無人店也是很有可能的事情。但是我是覺得無人店的前提需要把你的店鋪和服務做到極致。我一直覺得新零售並不是完全科技就可以取代，它需要人性，需要洞察，需要一點human touch。我覺得這件事情不是光“智能買手”這個屏幕就能做到的。目前人性化的服務就是優衣庫的優勢，我不可能換掉這個優勢。

每一個消費者都是體驗專家，要真正讓顧客感受到優衣庫的核心產品與可持續性，因為你如果做很炫的東西，比如優衣庫今天開出一個無人店，開了三週、五週就關店了，他不會覺得這個東西就是優衣庫的。

Q：關於未來優衣庫主力消費群的客戶畫像，以及今後的戰略，你們現在是不是已經有了一些答案？

A：我可以給你透露一些關鍵詞，這也是優衣庫在努力的方向。第一個就是健康，包括身心的健康，我們希望上班、下班場景中人們都能充滿活力、不拘束地去工作、生活。去年開始我們做了一個叫athleisure（運動休閒，leisure + athletic）的嘗試，今年正式推了出來。現在很多運動類的產品要么緊身要么很亮，你一般不太會在平時去穿，我們就想把運動變成一件每天都可以做的事情。我們從健康的場景切入，找到了10個生活的場景，比如說一個家庭主婦與孩子玩遊戲、上班族穿上運動裝爬樓梯，把這些場景滲透到做線上線下。這個想法改變了我們今年整個運動系列，我們運動系列賣得非常好，擁有快乾、吸汗的功能性。可是我們其實沒有花很多所謂的黑科技或者是很酷的概念去做它。

第二，文創，我們會繼續做跨界設計和營銷。第三個是品質與匠心，中國有龐大的新中產群體，他們追求simplicity，越簡單越好，關注細節、品質。一件襯衫，我可能不一定買很貴的，但是要求它的剪裁貼身。第四，智能，智能不僅體現在科技、數字化方面，也體現在營銷方面，如何用智能吸引新的客戶。