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星巴克明年關150家店?全新復興計畫,提升消費體驗

2018-07-26
SmartM/向敏萱
星巴克明年關150家店?全新復興計畫,提升消費體驗
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】在近期,星巴克突然宣佈預計要在2019年關閉約150家店,這消息來得又快又急。但此舉卻是為了未來的長期經營所做的準備,面對數位化與升級的挑戰,星巴克已摩拳擦掌的在蓄力了。
最近,星巴克公布了一項驚人消息:在2019年預計將在人口密集的市場中關閉150家店,高於歷史平均每年50家。這樣的短期關閉其實是其最新復興計畫的一部份,計畫目標是促進目標市場美國與中國的長期銷售,並針對千禧世代的中產階級消費者提供數位化、升級概念的消費體驗。

營運挑戰:第三波咖啡浪潮影響,展店過快、銷售停滯

隨著第三波咖啡浪潮的興起,消費者對於咖啡的原料、產地以及製程等等越來越要求,手沖的精品咖啡開始蔚為風潮,這些主打單一、獨特莊園產區、專業烘培的浪潮,逐漸將咖啡文化走向美學化的方向發展,也衝擊了星巴克的銷售。
一直以來都作為業績主力的加盟門市,大多位於機場、超市與零售商場內,卻開始出現銷售下滑、利潤率不佳的狀況。加上星巴克在人口密集區的拓點速度過快,在美國地區的銷售額也開始出現成長停滯,2017年底更調降了企業的預期營收與獲利目標。
也因此,星巴克推新復興計畫的第一個方案,便是大動作的關閉在人口稠密地區、過度飽和且店租與工資均較高的店面,將擴張重點移至次級城市,並鎖定千禧世代的年輕消費者,打算透過新興、高檔的精品概念館Starbucks Reserve Roastery 回應第三波咖啡浪潮,同時提升消費者體驗。

與雀巢合作,組全球咖啡聯盟

復興計畫中的另一大重點即是星巴克與雀巢兩大咖啡巨頭的合作。雙方共同組成全球咖啡聯盟,雀巢得以在全球銷售星巴克旗下的多項品牌,將「星巴克體驗」從店面轉以商品的形式,帶入全球數百萬人的家中;而星巴克本身更得以滲透到海外的包裝商品和食品通路,可能在189個國家增加500萬個新據點。

加速核心產品研發,強調數位關係

星巴克的總裁兼執行長Kevin Johnson表示,他們將重新開展核心產品的業務,加快對於咖啡品項的研發。此舉是為了因應消費者對於健康、品質的追求,加上星冰樂的銷售成長率持續趨緩(2017年下降3%),星巴克在子品牌Teavana和茶點類別上也重新聚焦,希望能夠更靈活地適應市場變化,滿足消費者不同的口味偏好。
除了產品端,星巴克也希望能夠結合數位平台的優化,加強與消費者的數位關係和購買體驗。目前,星巴克擁有近1500萬活躍的星禮程會員,擁有預付卡、聯合信用卡以及專屬折扣等多項優惠。而在2019年,星巴克預計推出全新的忠誠方案以及獎勵計畫,並建置更多的支付選項和個人化服務,並開放讓非會員能夠使用其App的多項服務功能,只要透過星巴克登錄信用卡或金融卡,也能夠獲得獎勵點數。

改變領導模式,強化數據分析培訓

「我們的品牌規模和複雜性,就是快速擴張最大的敵人,也因此,我們不得不將成長放緩,」執行長Kevin Johnson說。他表示,將更著重於數據驅動的行銷策略、以及相關能力的培訓。即使成長趨緩,星巴克仍能夠以卓越的數據和AI分析能力,持續強化既有的顧客體驗,並將擴大內容應用,追求更佳的業務表現。
 
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參考資料
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