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行銷策略大公開:善用VPC工具,4步驟協助品牌釐清目標

2018-08-07
SmartM/陳建銘
行銷策略大公開:善用VPC工具,4步驟協助品牌釐清目標
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】品牌藉由內容行銷已不是什麼新聞,但如何做對內容行銷又是一門深厚的哲學了。藉由運用輔助工具VPC,便能協助品牌來釐清目標,確保品牌將精力放在正確的目標上。
品牌逐漸將目光轉向內容行銷,人人都懂這個詞彙,卻不懂如何入門。首先必須認清,內容行銷並不簡單,而且並非一點就通,而是有許多原則和工具輔助品牌釐清目標、達成目標,還有務必保留彈性,為調整方向而預留空間。
本文將就內容行銷策略的原則,讓品牌專注於提升產品與服務,同時提供輔助工具VPC,只要按表操課,就能協助品牌釐清目標。善用VPC工具,品牌將了解更多可行的手法和不可行的策略。寫一個策略聽起來像是一項艱鉅的任務,但VPC工具從圖表開始,可以幫助品牌將所有涉及的層面視覺化,確保品牌投注精力在正確的目標。

VPC是什麼?

行銷策略大公開:善用VPC工具,4步驟協助品牌釐清目標
VPC(Value Proposition Canvas)是一項協助品牌設計、開發產品的工具。事實上,不僅MBA教學時會使用,財富500大公司企業內部訓練時,也必定安排這項工具作為教學內容。VPC工具可以協助在品牌和員工規劃提案、設計服務時,都能妥善釐清目標,以切合客戶需求。
該圖表須由右到左,從圓形部分讀到方形部分。圓形部分是為「假想敵」,也就是「競品」、「競爭對手」;方形部分為我方,也是品牌欲推出的「服務」、「產品」,甚至是品牌本身。圖中方圓互有對應部分,上方為「優點」,下方為「痛點」;兩側則分別為具體服務內容。

競品:寫下對手的優缺點

第一步設想假想敵。競品為何可以在市場上獲得迴響?它切中了客戶哪些需求?提供了什麼樣的服務?它的不足之處是什麼?回答這3個問題,便可在圓形部分填入競品的優點、痛點和服務內容。
完整地了解競爭產品,通過分析對手的優缺點,才能令品牌不再犯下和對手一樣的錯誤,並參考對手的優點做更進一步強化,掌握全盤超越對手的機會點。

自有品項:寫下品牌的服務

對品牌來說,若要產生一定的競爭力,甚至取代競品前,首先必須將對手的優點全盤接收,並解決對方的痛點。品牌提供的服務、產品的優點是否同樣滿足受眾需求?新推出的服務、產品有沒有攻克競品的不足之處?新服務或新產品真的回應市場需求嗎?
確認品牌有能力提供新服務或新產品。當填答時發現無法進行,那麼代表品牌尚未取得關鍵技術或訣竅,此時便應該重新考慮品牌能力所及的目標,或是根據不足補足弱點。

需求:將用戶需求反應到產品或服務

儘管以競品為比較對象,品牌仍要注意不可「為了解決問題而解決」,而是提供符合用戶需求的解方。有時候,光是解決競品的問題,並不等於切合用戶需求,填答VPC圖表的過程將協助品牌加速確立真正可行目標。
若設想品牌即將推出的新服務、新產品,都是以現行市場並未被解決的問題,那麼品牌釐清目標一步,已經非常穩固。善用VPC工具,釐清品牌力不能及的目標,並重新設定可行的方向,品牌將能夠藉此確認該服務或該產品的確符合用戶需求。

受眾:誰將消費你的內容?

綜觀VPC工具,原先單純製表亦能達成釐清目標的功能,然而兩兩對應的圖表更直觀地彰顯了品牌與假想敵之間的優劣之分。鎖定受眾並依照品牌訴求,將品牌獨特的理念和故事透過產品傳達出去,如此才能達成此一新產品、新服務的最終目的。既契合市場需求,又牢牢加固品牌印象,不致使得品牌空耗心力,反而更能釐清目標,打造合乎用戶心理的品牌。
 
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參考資料
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