１５秒抓住你的眼球》翻轉圖+文廣告，用限時動態大玩內容行銷

限時動態（Stories）在2019年將會超過動態時報，成為分享資訊的主流方式。」在今年的F8開發者大會上，Facebook產品長克里斯·考克斯（Chris Cox）的這番說法，讓許多人聚焦在限時動態上。

我們身處在視覺溝通的風口浪尖，越來越多品牌將廣告資源，投注在這種5~15秒幻燈片式的呈現形式，而這股風潮也正在發揮商業廣告的效果，未來有可能會成為主宰社群世界的新霸主嗎？

可以預期的是，限時動態最終一定會走上商業化這條路，Facebook在2012年以十億美元收購Instagram後，過了三年才將廣告導入平台中，而限時動態推出僅僅五個月，就創造1.5億的日活躍用戶。

去年一月Instagram就開始出現插入廣告影片，並釋出更多商業分析工具給品牌用戶，這種類型的廣告就跟限時動態本身一樣，是可以「跳過」的，根據美國社群廣告公司Brand Networks的統計，廣告主在2017年在Instagram獲得的廣告瀏覽數，比起2016年的次數高出17倍，這個數字更預計在2018年繼續成長。

快速成長很關鍵的因素，是這類型內容的創作門檻大幅降低，傳統圖文動態需要縝密的構思文案、配圖，對於不善長透過文字表達意見的用戶來說，就直接降低了分享原生內容的機率；反觀限時動態只要拿起手機隨興拍攝，加上幾個貼圖、文字，就能做出抓住眼球的內容，完全不需要太多餘的思考，幾乎人人都有能力製作。

然而對廣告主來說，上手的難易度卻是恰恰相反，Facebook動態時報上的廣告，平均每季能替公司賺進130億美元營收，傳統圖文搭配的廣告格式，或是簡單的小短片，即便預算有限的小公司，也有能力製作。

不過限時動態是截然不同的概念，關鍵在於需要大量且能夠快速吸引眼球的照片，或是風格明顯的15秒短片，素材、製作、創意的門檻都大幅提高，深深考驗著廣告主，特別是那些預算有限的中小型企業。

而且限時動態的本質，是可以快速掠過內容的，可以說是一全新的廣告型態，也難怪在本季財報會議上，Facebook營運長雪柔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）就說：「是否能以這種型態（指限時動態）去變現，坦白說我們也不清楚，產業中也缺乏對這種廣告型態優化的經驗。」凸顯了傳統廣告思維，跟不上快速變動社群生態的問題；佐克伯同樣也在財報會議上說：「公司希望確保限時動態的廣告效果跟動態時報一樣好，如果沒辦法做到，將會傷害我們的業務。」

 

今年F8大會中，Instagram就與第三方App合作，開放將內容直接分享到限時動態中，第一波合作的品牌Spotify就是一個經典例子，用戶可以在Spotify的App中，直接將喜歡的音樂，轉換成限時動態格式分享。

這個現象暗示著社群平台正在以限時動態、相機，取代昔日動態牆的設計，廣告商、品牌必須翻轉固有思維，除了有趣的文案、標語，還必須懂得將「資訊視覺化」，換言之，未來幾年只要能將限時動態設計的有趣、吸引人心，就能搶先一步攻占顧客與廣告主的心。

「我們想鼓勵年輕人多出門旅遊，然而在限時動態上的廣告，要讓內容脫穎而出，還必須保持品牌的一致與完整性。」澳洲航空數位通訊經理 CLARABELLA BURLEY認為，多數用習慣快速滑過動態，要如何讓大家願意停下來，就成了一大關鍵。

澳洲航空透過在動態中提出「問題」來破題，吸引觀眾注意力。 因此，澳洲航空透過在動態中提出「問題」來破題，吸引觀眾注意力，將旅遊圖片與澳洲航空品牌象徵結合，加入簡單的投票貼圖，加強用戶參與感，激發觀看者的旅遊興致。

擁有300多萬追蹤者的Airbnb，也時常在Instagram上與追蹤者互動，會在每個星期二發布有「#TravelTuesday」主題標籤的限時動態，通常會是世界各地不同的景點，然而只公布照片中的一小部分，透過在動態上舉辦投票，讓大家猜地點。

特別的是，Airbnb善用「精選動態」功能分門別類，讓限時動態在24小時後不會消失，讓所有粉絲可以永久重複觀看，不僅讓互動和內容變得充滿創意、趣味，還能反映出品牌的價值主張，藉由精選動態拉長廣告活動帶來的效益，是善用限時動態相當成功的案例。

包括《彭博社》、《紐約時報》有越來越多的新聞媒體，也開始用限時動態與讀者互動，相較於一般商業品牌，新聞媒體使用限時動態有其獨特的優勢，因為動態圖文本身就是一種很好的說故事方法，而新聞媒體所追求的，就是清楚的跟讀者說故事、描述一個事件，而且Instagram提供一定規模的商業帳號「加入連結」功能，對於新聞導流也是一大助益。

以科技媒體《The Verge》為例，限時動態會以新聞圖片搭配重點標題，並在該則貼文下方附上新聞連結，還會依據新聞調性，透過投票功能與讀者互動，同時會將重要的新聞事件、議題，以精選動態的方式呈現在主頁面上，讓新聞報導效益可以延續。

此外，Instagram早在2016年就與20個品牌夥伴，測試限時動態購物標籤功能，舉例來說，一段廣告短片中，演員身上穿的衣物就可以附上購物標籤，用戶點擊後就能看到產品名稱、價錢以及下單連結，直接省去消費者搜索商品的時間，限時動態試以一個主打動態影像的型式，因此這將創造新的購物體驗，未來一但有更多線上廣告、品牌行銷經費湧入，這將改變現有數位廣告的市場樣貌。

隨著動態時報發展成熟，Facebook過去幾年也意識到動態時報廣告板位邁向飽和，成長會逐漸趨緩，對Facebook來說，從動態時報轉變到限時動態，或許會比當年從PC轉變到手機上還要更費力，因為這是一套全新的概念，以及說故事的方法，還需要時間讓他慢慢茁壯。

限時動態讓人想起電視廣告，必須看完廣告後，才能回到節目，未來限時動態的型式也有可能是這樣的，Snapchat近期已經開放少數品牌，測試不能跳過的垂直格式廣告，Facebook跟Instagram目前已經開品牌商下廣告，但發言人表示，近期沒有更進一步的計劃，然而，這絕對是未來值得開發的一大金礦。

科技公司一直都很想要拿下電視廣告的份額，如果說限時動態是新的電視，那麼電視廣告的錢是否也會跟上呢？只能說限時動態在商業化的路上，仍處於非常早期的階段，就如同Facebook營運長雪柔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）所說的，雖然大家花了很多時間在限時動態上，但「產業缺乏對這種廣告型態優化的經驗。」

因此從經濟的角度來看，現階段的問題是缺乏廣告需求，還沒有足夠多的廣告商來撐起，但換個角度想，獨霸市場的Instagram等於站在一個絕佳的優勢位置上，這股商機就像是深海的油田，蘊藏著滿滿帶等待挖掘的鈔票。