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受歡迎不等於會賺錢?3步驟衡量內容行銷的投資報酬率!

2018-09-03
SmartM/黃怡㛙
受歡迎不等於會賺錢?3步驟衡量內容行銷的投資報酬率!
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】網路行銷愈來愈受到重視,內容行銷的投資報酬率,一直是許多企業成效追蹤的苦惱之處。藉由3個步驟來衡量投資報酬率,有效地將投入的成本轉為利潤。
內容行銷的投資報酬率,一直是許多企業成效追蹤的苦惱之處。根據MGD Advertising在今年6月的統計結果表示,約28%的企業表示「正在」努力量化內容行銷對其的影響,55%的企業則認為他們大概可以計算投資報酬率,剩下的17%則坦言無法以有效的數據做計算。
在網路世代下,網路行銷愈來愈受到重視,多數企業認為以社群媒體作為平台能有效推廣產品、賺取利潤,但事實上,有效的內容行銷沒想像中簡單。網路行銷需要投入許多時間、人力及資金,而過程中,投入的成本能不能有效地轉為利潤,這就得靠投資報酬率的計算來檢測,這樣的行銷策略能否達到想像中的成果。
以下,美國企業與經理人顧問Andrew Arnold分享他在內容行銷上,衡量投資報酬率的3個步驟:

1.設置ROI:找出目標與價值效益

Lawyers of Distinction的執行長Jesse Brodsky曾說:「試著想想利用社群媒體平台行銷的目的是什麼?對於投入的時間、人力及金錢成本而言,追求的結果是什麼?」,行銷人員的預算計劃通常反映企業對社群媒體平台的期待,CMO的調查顯示,企業將其行銷預算的12%用於社群媒體的行銷上,隨著品牌在多個平台上增加,這一數字預計在五年內上升至20%。
對此,St.Bonaventure University Online的數據表示,缺乏目標,將無法把工作成本與利潤,或任何相關成果聯繫起來,而「目標」基本上會包含:銷售額、訂閱量、流量、下載量、品牌知名度或潛在顧客等。在投入內容行銷之前,確立好該階段的目標,而非一味的投入,否則,將可能使行銷成本超乎效益而不自知!
即便社群上的行銷起到作用,但令多數行銷人員頭痛的則是衡量其整體的影響力。對此,Arnold也整理出以下為五大主因:「虛擬數據難以商業成果聯繫」、「缺乏分析知識或資源」「評估、分析工具不足」、「評量方法、標準不一」、「數據缺乏信度」。
受歡迎不等於會賺錢?3步驟衡量內容行銷的投資報酬率!
圖片來源:mdgadvertising

2.追蹤ROI數值:善用平台與工具

一旦確定目標及價值效益,就可以開始追蹤這些數據指標了!透過追蹤用戶活動,能深入了解客戶的消費階段,進而深入分析數據與行為之間的關聯,這樣就能評估出每項行銷動作背後的價值。好消息是,幾乎每個平台都有工具可用來追蹤數據,例如:臉書的粉專頁面,便附有後台數據的統計與管理;官方網頁,則可以從Google Analytics開始,免費追蹤網頁流量、點擊率、轉換率等。
除此之外,行銷人員也能使用SimplyMeasured.com及SproutSocial.com等工具,它們提供的是更進階的分析儀表及報告功能,如:主題標籤追蹤、轉換率等。

3.分配ROI價值:主要指標、次要指標

追蹤原始數據固然重要,但指標間的價值分配也同樣關鍵。追蹤行銷效益時,應該以衡量指標的重要程度來分配價值比重,例如:行銷目的為推廣產品或服務的公司,可能會將觸及率、點擊率等與「曝光」、「推廣」相關的數據列為主要指標,而用戶停留時間、領先品質、銷售週期長度等,則為衡量價值的次級指標。
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圖片來源:mdgadvertising
 
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