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內容行銷該從何開始?5個步驟,教你擬出成功的行銷策略

2018-09-25
SmartM/蘇彥誠
內容行銷該從何開始?5個步驟,教你擬出成功的行銷策略
圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】內容行銷當道的時代,好的內容可以吸引讀者目光,進而帶來廣告效益,想做好內容行銷,必須兼顧各個面向,擬定完整的行銷策略。

內容行銷是當今很重要的行銷方式,好的內容能夠吸引讀者、找到待開發客戶、轉換為自身顧客。不過,內容行銷如果只是毫無計畫地生產內容,很有可能一點成效也沒有,我們所投注的時間與金錢可能白白消失。
想做好內容行銷,必須有完整的行銷策略,才能兼顧各個面向,透過內容吸引讀者、建立品牌認同、引發購買行為。本文將提出5個步驟,教導正嘗試進行內容行銷的公司如何擬定好的內容行銷策略。

1.釐清目的、設定目標

首先,必須先釐清進行內容行銷的目的。試著思考:「為什麼要製作內容?目的
是什麼?」我們的目的可能是要製作好的內容給讀者,建立品牌認同並培養讀者忠誠,也可能是讓更多人了解產品資訊。這些目的並不互斥,長期而言這些都是內容行銷的目的,但是擬定計畫時,我們必須決定首要目的為何。
有了明確的目的,下一步得設定詳細的目標。從首要目的出發,列出進行內容行銷一開始要達成的目標,無論目標是什麼,這些目標都必須要明確可行,才能真正幫助我們獲得成果。

2.確定目標受眾 

有了明確目的與目標後,我們接著需要了解「誰會讀你的內容」。換句話說,要找出這些內容的目標受眾(Target Audience)究竟是哪些人。
盡可能清楚描述這些人的特質,了解這些人的年齡層、居住地、興趣及嗜好等人口特質。將這些特質寫在紙上,並想像自己要寫一封信給這些人,如此便能得知該用什麼語氣、溝通方式與目標受眾進行有效對話,品牌也能藉此決定文章內容的口吻,以及是否該使用難度較高的專業術語。
舉例來說,如果我們製作內容的目標是為了教育讀者,告知最新的科技趨勢,那麼必須清楚了解「我們的目標受眾有多瞭解科技」。如果他們大多是該領域的專家,我們必須使用專業的術語,達成準確的溝通;然而,如果大多是初學者,我們的用語就必須簡單而易懂。

3.選擇合適的內容形式

內容的形式有很多種,例如:電子書、白皮書、指南手冊、網路研討會、廣播節目、訪談、產業新聞、資訊圖表、調查統計、研究個案、影片等。選擇內容形式時,需考量的因素很多,包含讀者喜好、品牌調性、裝置平台等。
試著思考我們的目標受眾會喜好哪種內容形式,他們通常在哪種裝置、哪些平台接收這些內容,藉此決定幾個主要採用的內容形式。不過,我們仍然要避免總是單一的內容形式,才能讓每個讀者依照個人喜好、閱讀習慣,選擇他們當下要接收的內容。

4.擬定行動日程表

一份完整的計畫,不能缺少「日程表」。換句話說,我們必須有明確的時間表,將我們的計畫安排到每一天。
首先,要決定發文的平台有哪些,依照每個平台的特性,決定發文頻率、發文時間。接著用整體的思考,決定每一次貼文的內容摘要。這些內容應該緊扣行銷策略的目標與目的,每一次貼文都是為了達成某個我們已設下的目標。
此外,我們需要知道目標受眾在這些平台上,彼此重疊的程度有多高。如果受眾重疊程度低,我們可以在這些平台上放上相同或高度相似的內容。否則,最好依照不同平台的特性,以及主要讀者特質,為每個平台設計不同的內容呈現方式。

5.分析結果、調整計畫

在內容發布後,我們需要分析這些內容的成效,並從中發現問題與趨勢,進而調整行銷策略。藉著分析內容的數據成果,可以幫助我們了解主要讀者是誰、哪種內容形式成效最好、讀者互動率有多高。
我們可以藉此檢驗,在第2步驟與第3步驟中,對於目標受眾的預期是否與事實一致,以及我們所優先選擇的內容形式,是否真的有較好的成效。若事實成效與我們的預期不同,應該再次調整行銷策略。
不過,分析結果時應避免只看單一貼文的成效,而應同時看某一類型至少5則以上的貼文。因為貼文的成效是多重因素所造成,可能包含標題的好壞、主題的不同、甚至是發文時間的差異等,都需要納入分析結果與調整計畫當中。

 

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參考資料
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