內容行銷該從何開始？５個步驟，教你擬出成功的行銷策略

2018-09-25

SmartM/蘇彥誠

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】內容行銷當道的時代，好的內容可以吸引讀者目光，進而帶來廣告效益，想做好內容行銷，必須兼顧各個面向，擬定完整的行銷策略。

內容行銷是當今很重要的行銷方式，好的內容能夠吸引讀者、找到待開發客戶、轉換為自身顧客。不過，內容行銷如果只是毫無計畫地生產內容，很有可能一點成效也沒有，我們所投注的時間與金錢可能白白消失。

想做好內容行銷，必須有完整的行銷策略，才能兼顧各個面向，透過內容吸引讀者、建立品牌認同、引發購買行為。本文將提出５個步驟，教導正嘗試進行內容行銷的公司如何擬定好的內容行銷策略。

首先，必須先釐清進行內容行銷的目的。試著思考：「為什麼要製作內容？目的

是什麼？」我們的目的可能是要製作好的內容給讀者，建立品牌認同並培養讀者忠誠，也可能是讓更多人了解產品資訊。這些目的並不互斥，長期而言這些都是內容行銷的目的，但是擬定計畫時，我們必須決定首要目的為何。

有了明確的目的，下一步得設定詳細的目標。從首要目的出發，列出進行內容行銷一開始要達成的目標，無論目標是什麼，這些目標都必須要明確可行，才能真正幫助我們獲得成果。

有了明確目的與目標後，我們接著需要了解「誰會讀你的內容」。換句話說，要找出這些內容的目標受眾（Target Audience）究竟是哪些人。

盡可能清楚描述這些人的特質，了解這些人的年齡層、居住地、興趣及嗜好等人口特質。將這些特質寫在紙上，並想像自己要寫一封信給這些人，如此便能得知該用什麼語氣、溝通方式與目標受眾進行有效對話，品牌也能藉此決定文章內容的口吻，以及是否該使用難度較高的專業術語。

舉例來說，如果我們製作內容的目標是為了教育讀者，告知最新的科技趨勢，那麼必須清楚了解「我們的目標受眾有多瞭解科技」。如果他們大多是該領域的專家，我們必須使用專業的術語，達成準確的溝通；然而，如果大多是初學者，我們的用語就必須簡單而易懂。

內容的形式有很多種，例如：電子書、白皮書、指南手冊、網路研討會、廣播節目、訪談、產業新聞、資訊圖表、調查統計、研究個案、影片等。選擇內容形式時，需考量的因素很多，包含讀者喜好、品牌調性、裝置平台等。

試著思考我們的目標受眾會喜好哪種內容形式，他們通常在哪種裝置、哪些平台接收這些內容，藉此決定幾個主要採用的內容形式。不過，我們仍然要避免總是單一的內容形式，才能讓每個讀者依照個人喜好、閱讀習慣，選擇他們當下要接收的內容。

一份完整的計畫，不能缺少「日程表」。換句話說，我們必須有明確的時間表，將我們的計畫安排到每一天。

首先，要決定發文的平台有哪些，依照每個平台的特性，決定發文頻率、發文時間。接著用整體的思考，決定每一次貼文的內容摘要。這些內容應該緊扣行銷策略的目標與目的，每一次貼文都是為了達成某個我們已設下的目標。

此外，我們需要知道目標受眾在這些平台上，彼此重疊的程度有多高。如果受眾重疊程度低，我們可以在這些平台上放上相同或高度相似的內容。否則，最好依照不同平台的特性，以及主要讀者特質，為每個平台設計不同的內容呈現方式。

在內容發布後，我們需要分析這些內容的成效，並從中發現問題與趨勢，進而調整行銷策略。藉著分析內容的數據成果，可以幫助我們了解主要讀者是誰、哪種內容形式成效最好、讀者互動率有多高。

我們可以藉此檢驗，在第2步驟與第3步驟中，對於目標受眾的預期是否與事實一致，以及我們所優先選擇的內容形式，是否真的有較好的成效。若事實成效與我們的預期不同，應該再次調整行銷策略。

不過，分析結果時應避免只看單一貼文的成效，而應同時看某一類型至少5則以上的貼文。因為貼文的成效是多重因素所造成，可能包含標題的好壞、主題的不同、甚至是發文時間的差異等，都需要納入分析結果與調整計畫當中。

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