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回歸零售「本質」,資深零售人這麼看零售!

2018-09-10
SmartM/黃怡㛙
回歸零售「本質」,資深零售人這麼看零售!
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】成功的零售商應該是透過「匹配供需」來回歸零售業的基本面,從根本上理解供給及需求,減少不必要的成本或策略。
資深零售人Oliver Chen,身為美國金融服務公司Cowen的零售總經理兼股票分析師,在《Forbes》的訪談中提到對於零售趨勢的看法。Oliver認為,科技的不斷進步與消費模式的變化,處處影響著現今的零售模式:不僅從實體零售邁向線上銷售,現在更是朝新零售發展。因此,是時候為消費者重塑「零售」定義!
Oliver不僅在訪談中提出他觀察到的零售重點,也結合自身的背景知識,在產品與銷售策略上提出見解,強調零售品牌不妨適時的回歸零售初衷,簡化供給鏈、加速更新消費者數據,並選擇最明智的銷售策略。

以消費者為中心:3C(convenience, culture, curation)與3P(pre-purchase, purchase, after-purchase

對於零售的運行模式,Cowen公司提出3C模型,分別是可近性(convenience)、文化(culture)、與策展(curation)。3C模型聽起來很簡單,但事實上卻難以有效執行。
・第一個C,「可近性」:誠如亞馬遜電子商務的經驗,提供了便捷的線上消費,以及線下快速出貨的服務,打造良好的消費體驗。
・第二個C,「文化」:Oliver認為零售業的未來在於「將購物行為最小化」,與「消費體驗最大化」。零售業的未來不再僅僅是商品,更包含著娛樂、音樂、藝術等「文化價值」。現代人的生活忙碌,對於零售商及品牌而言,要融入消費者的生活,品牌魅力與故事性永遠是不可或缺的一部分。 
・最後一個C,「策展」:此指專注擁有差異化商品、品牌價值,以便從擁擠、競爭激烈的市場中脫穎而出。而將顧客置於產品設計與定價考量的核心中,被證實是最為成功的策展。 
至於解讀消費者的行為模式,Oliver提出3P原則,強調對消費者購買行為的前、中、後進行觀察與分析,以便打造以消費者為中心的消費環境來行銷商品。不僅如此,通過數據及科技的應用,零售商及品牌可以觀察消費過程中的任何一個階段的需求,對症下藥,以提高顧客忠誠度。

快、還要更快:縮短產品週期

Oliver表示,零售商眼下最大的挑戰是改變行銷方式,為新一代消費者重新定義「零售」。要做到這點,零售商及品牌勢必得縮短產品開發週期,尤其在社群平台發達的時代,「趨勢」有時只會持續幾週,知道消費者想要什麼並帶到實體店面可是一大挑戰。產品供給鏈需要更快速的整合客戶動態和偏好,零售商及品牌需要更快的對需求、供給及創新做出反應,快速回應消費者的喜好。例如,美國百貨Kolh’s便在2014年決定,將產品週期由以往的16週減至8週,更快地將產品推向銷售區。
在行銷方面,消費者數據成為新重點。行銷人員透過收集客戶數據、整合客戶訊息及社群平台上的互動,能更清楚地解讀顧客偏好,特別是隨著千禧世代與Z世代成為消費主力,這一點越來越重要。

簡化擴大規模:美國百貨Kolh’s,以更少庫存創造更多銷售

對Oliver來說,Kolh’s是目前簡化零售模式最好的案例。Kohl’s在今年採取「簡化規模,降低成本及減少庫存」的策略:逐漸把每家實體店的規模減至原先的一半,不但降低了裝潢成本,同時也藉由減少庫存來優化倉儲管理。
Kolh’s的財務長Bruce Besanko表示:「我們的每家商店庫存下降了8%,庫存管理速度正在變快、老化庫存正在減少。」僅管「戰略性地減少客戶選擇」在零售業中是個不太常見的目標,但Kolh’s依舊選擇走下去,並打出「在地化」策略,為每家商店量身打造在地化商品。「在地化使我們能在合適的時間點,提供正確的商品。」Besanko這麼說道。

回歸零售初衷:在對的「時間」以對的「價格」提供對的「商品」

成功的零售商應該是透過「匹配供需」來回歸零售業的基本面,從根本上理解供給及需求,減少不必要的成本或策略。因為新世代的人追求「立即獲得的滿足感」,零售商得重新理解消費者,才能更適時的開發及推廣產品外,此外,也能重整既有的銷售模式,在簡化供應鏈的同時加快對需求端的覺察。
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參考資料
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