回歸零售「本質」，資深零售人這麼看零售！

資深零售人Oliver Chen，身為美國金融服務公司Cowen的零售總經理兼股票分析師，在《Forbes》的訪談中提到對於零售趨勢的看法。Oliver認為，科技的不斷進步與消費模式的變化，處處影響著現今的零售模式：不僅從實體零售邁向線上銷售，現在更是朝新零售發展。因此，是時候為消費者重塑「零售」定義！

Oliver不僅在訪談中提出他觀察到的零售重點，也結合自身的背景知識，在產品與銷售策略上提出見解，強調零售品牌不妨適時的回歸零售初衷，簡化供給鏈、加速更新消費者數據，並選擇最明智的銷售策略。

對於零售的運行模式，Cowen公司提出3C模型，分別是可近性（convenience）、文化（culture）、與策展（curation）。3C模型聽起來很簡單，但事實上卻難以有效執行。

・第一個C，「可近性」：誠如亞馬遜電子商務的經驗，提供了便捷的線上消費，以及線下快速出貨的服務，打造良好的消費體驗。

・第二個C，「文化」：Oliver認為零售業的未來在於「將購物行為最小化」，與「消費體驗最大化」。零售業的未來不再僅僅是商品，更包含著娛樂、音樂、藝術等「文化價值」。現代人的生活忙碌，對於零售商及品牌而言，要融入消費者的生活，品牌魅力與故事性永遠是不可或缺的一部分。 

・最後一個C，「策展」：此指專注擁有差異化商品、品牌價值，以便從擁擠、競爭激烈的市場中脫穎而出。而將顧客置於產品設計與定價考量的核心中，被證實是最為成功的策展。 

至於解讀消費者的行為模式，Oliver提出3P原則，強調對消費者購買行為的前、中、後進行觀察與分析，以便打造以消費者為中心的消費環境來行銷商品。不僅如此，通過數據及科技的應用，零售商及品牌可以觀察消費過程中的任何一個階段的需求，對症下藥，以提高顧客忠誠度。

Oliver表示，零售商眼下最大的挑戰是改變行銷方式，為新一代消費者重新定義「零售」。要做到這點，零售商及品牌勢必得縮短產品開發週期，尤其在社群平台發達的時代，「趨勢」有時只會持續幾週，知道消費者想要什麼並帶到實體店面可是一大挑戰。產品供給鏈需要更快速的整合客戶動態和偏好，零售商及品牌需要更快的對需求、供給及創新做出反應，快速回應消費者的喜好。例如，美國百貨Kolh’s便在2014年決定，將產品週期由以往的16週減至8週，更快地將產品推向銷售區。

在行銷方面，消費者數據成為新重點。行銷人員透過收集客戶數據、整合客戶訊息及社群平台上的互動，能更清楚地解讀顧客偏好，特別是隨著千禧世代與Z世代成為消費主力，這一點越來越重要。

對Oliver來說，Kolh’s是目前簡化零售模式最好的案例。Kohl’s在今年採取「簡化規模，降低成本及減少庫存」的策略：逐漸把每家實體店的規模減至原先的一半，不但降低了裝潢成本，同時也藉由減少庫存來優化倉儲管理。

Kolh’s的財務長Bruce Besanko表示：「我們的每家商店庫存下降了8％，庫存管理速度正在變快、老化庫存正在減少。」僅管「戰略性地減少客戶選擇」在零售業中是個不太常見的目標，但Kolh’s依舊選擇走下去，並打出「在地化」策略，為每家商店量身打造在地化商品。「在地化使我們能在合適的時間點，提供正確的商品。」Besanko這麼說道。

成功的零售商應該是透過「匹配供需」來回歸零售業的基本面，從根本上理解供給及需求，減少不必要的成本或策略。因為新世代的人追求「立即獲得的滿足感」，零售商得重新理解消費者，才能更適時的開發及推廣產品外，此外，也能重整既有的銷售模式，在簡化供應鏈的同時加快對需求端的覺察。