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買衣服也能訂閱制?訂閱電商用3點滿足用戶需求

2018-09-24
36Kr
買衣服也能訂閱制?訂閱電商用3點滿足用戶需求
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】新的電商模型不斷在誕生,社交電商,訂閱電商都是其中代表。 訂閱模式的核心點在於用戶和平台之間的強綁定關係。 那麼,強綁定是如何形成呢? 
36氪獲悉,女裝訂閱平台“Abox壹盒”已經於近日完成了紅杉中國領投,XVC,DCM,險峰長青和初心資本跟投的A輪融資。在此之前,團隊於2017年8月曾經獲得過DCM領投,真格基金,險峰長青和初心資本跟投的Pre-A輪融資。兩輪融資總金額為千萬級美元。融資後,團隊將主要在產品優化,技術團隊搭建上進行重點投入.
Abox壹盒上線於去年12月,和其他女裝訂閱產品一樣,根據用戶身材,風格,款式需求偏好等信息數據,平台向用戶遞送服裝“盒子”,用戶在家試穿後再決定購買或退回,而對於沒有選擇購買的產品,團隊也會收集消費者對於這些產品的反饋。
在服裝訂閱賽道上的玩家已經不少,例如專注男裝的垂衣,做童裝訂閱的小鹿森林;在女裝細分賽道,36氪也曾報導過TheLook,秘盒幻想曲,Soda造型等.
一方面,芝麻信用等第三方信用積分體系的成熟為盒子訂閱模式提供了前提條件,另一方面,進入流量存量時代,從效率提升角度,新的電商模型也在誕生,社交電商,訂閱電商都是其中代表。
訂閱模式的核心點在於,從用戶留存的角度上進行了創新和效率提升。以服裝訂閱模式開創者Stitch Fix為例,Stitch Fix的平均用戶留存為10個月,用戶和平台之間的強綁定關係。
那麼,強綁定是如何形成呢?
訂閱本質上只是一種解決方法方案,底層在於找到需求。
服裝訂閱是一個典型的 Copy to China 商業模式。
前面提到的美國公司Stitch Fix在2014年開創了這種新的服裝交易形式,並於2017年底在納斯達克IPO,截至目前,Stitch Fix的股價已經發行價的兩倍,超過30美元,其中最近一季財報顯示,平台的營收和活躍賬戶均保持了30%左右的上漲。
不過考慮到國內不同於美國的電商的覆蓋場景和成熟度,服裝訂閱在國內所解決的需求不同也並不相同,再進一步,在具體的落地和運營上也是一套不同的邏輯。
在Abox壹盒的創始人及CEO肖冰影看來,Abox想要滿足的用戶需求可以總結為以下3點:
  • 體驗式購買
    電商解決了商品和人之間的跨空間接觸衣服的試穿是必要的環節,但代價在於丟棄了試穿環節,而服裝又是一個典型的體驗式消費,線上品牌紛紛以快閃店或者“新零售“體驗店的形式去進行補充;
  • 時間效率
    年輕人越來越懶,而商品又越來越多,更快地找到好商品是一個基礎訴求,這也是很多人追隨KOL的出發點之一。
  • 強交互
    消費是一個感性驅動的行為,不論是商品品牌還是渠道品牌,消費者都想找到“更懂自己”的那個。
總結起來其實就更高效,個性化地購買衣服,這其實和Stitch Fix主打的搭配並不盡然相同.Cordy提到,對於Abox來說,最底層的東西叫配匹,再向上才是搭配。如果要在這個賽道內突破,技術一定是核心關鍵。
自底層向上,團隊會從搭配(價格,尺碼,身材體徵),個人偏好(版型,過往購買的品牌,產品),外部因素(季節,場景)三個層次將信息折合為標籤,再結合協同過濾和混合效應建模去完成從大數據推薦到“小數據”的個性化匹配.
我的理解是,訂閱電商在做的“人衣匹配”更像是一種翻譯和鏈接,將非標的需求和非標的商品進行標準化,舉例來說,在尺碼環節,女性用戶在購買服裝的時候,品牌和品牌之間的尺碼並非一套統一的標準,Abox則是根據用戶的數據建立了自己的參考基準,再去重新定定商品的歸屬。
算法模型的訓練離不開數據量的積累,進而也會對服務效果的呈現產生影響,這當中又涉及到了用戶運營(包括拉新和召回)以及品牌合作兩個環節。
根據團隊提供的數據,目前Abox已經近10萬名註冊用戶,由於是一種新的電商服務形式,Abox主要和時尚生活類KOL合作,以開箱視頻的形式進行引導教育.Abox目前也已經和包括Sandro,Kate Sake,BCBG MaxMara,Free People等在內的280個中高端品牌建立了合作
現階段,將近半數的盒子都在第一次成交,對於平台來說,未成交的盒子是否可以看做是成本呢?並不盡然。
對於合作品牌來說,之所以選擇和Abox合作,除了是增加賣貨新渠道,更精準地賣貨外,由於有“試穿”這個流程在,未成交的盒子可以看做是品牌和用戶之間的一次直接接觸,是一次曝光機會。
庫存管理上,早期團隊走集中採購的路線,肖冰影提到,不同於貨架電商,衣物訂閱其實是一個“暗倉”,這也使得平台能夠跨地域,時間季節來管理貨品。現階段,Abox已經開始了寄售模式。
團隊方面,創始人肖冰影畢業於斯坦福商學院MBA,獲得過2018福布斯亞洲30 UNDER 30傑出創業家,曾經聯合創立了Midas Touch。
 

 

 

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