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走向實驗行銷,紐約飲料店Dirty Lemon:拿了就走,簡訊來結帳

2018-09-24
SmartM/黃怡㛙
走向實驗行銷,紐約飲料店Dirty Lemon:拿了就走,簡訊來結帳
圖片來源 : The New York Times

【SmartM解讀】Dirty Lemon以更加開放的處理消費者的交易過程,無需成為會員便能走入店內消費,並在拿了商品後讓消費者「主動」發送簡訊告知,從而進行線上扣款的動作。

 

健康飲品Dirty Lemon從網路起家,發跡於社群平台Instagram。2018年九月初,它在紐約開設第一家實體店The Drug Store引起了不少關注,原因在於它的「實體店面」如同一個步入式衣櫃的大小,店內唯一的擺設是冷藏櫃。

 

與亞馬遜的無人商店Amazon Go相似卻有所不同,Dirty Lemon同樣沒有店員「結帳」的手續,而是「拿了就走,簡訊付款」,不過Dirty Lemon採取的是榮譽會員制,任何人都可以輕易進行消費。

 

Dirty Lemon執行長諾曼丁坦言:「我們公司的願景是打破飲料銷售給消費者的方式。The Drug Store的設立就是希望能融入消費者生活和工作的地方。」隨著該品牌在美國的討論愈加火熱,諾曼丁透露,名人對於投資Dirty Lemon的興趣有所增加。但該公司尚未透露它籌集了多少資金,據悉現有的投資者包括以下幾家風險投資公司:GGV Capital、Greycroft、Imaginary Ventures、Lakehouse Ventures和Winklevoss Capital。

起源與差別:亞馬遜的無人商店(Amazon Go

談起無人商店,首先會想起亞馬遜在2018年1月首次開放的Amazon Go。結合了雲端計算、機器學習、電腦視覺及感應監測器等科技,這項「拿了就走技術」(Just Walk Out Technology)推翻消費者過往的消費經驗,在Amazon Go的開放當天,許多民眾甚至像前來採訪的媒體表示:「這感覺好像偷東西。」顯然人們覺得省略了「結帳」的過程很奇怪。

 

但比起Amazon Go先「辨識顧客的購買項目」,再從信用卡「線上扣款」的操作模式,Dirty Lemon選擇更加開放的處理消費者的交易過程,無需成為會員便能走入店內消費,並在拿了商品後讓消費者「主動」發送簡訊告知,從而進行線上扣款的動作。

簡化的交易步驟

與傳統零售不同,Dirty Lemon以移動裝置為基礎建構消費模型。消費者只要在線註冊購物,將信用卡號碼連接至手機上,此後只需將消費項目發送給Dirty Lemon,便能完成訂購或是消費的行為。簡單來說,從表面上看來,消費者實際所感受到的「消費過程」僅有:選擇商品、發送簡訊。而原本檯面上的消費手續則被移至線上完成。

 

想當然爾,Dirty Lemon對於「安全性」也有所準備,它在商店的門上安裝好熱點追蹤器,監控每天進出商店的消費者;而冰箱中則安置了RFID(無線射頻識別系統)管理與即時追蹤庫存數量。 

打向千禧消費市場

如果說亞馬遜的Amazon Go是打開無人商店市場的「拓荒者」,那麼Dirty Lemon便是成功搭上亞馬遜順風車的第一代「移民」。Amazon Go自開幕以來備受讚譽,據觀察,多數上門消費的顧客屬於樂於嚐鮮的千禧世代,光是「省略結帳時的等待感」便直擊許多消費者的痛點。

 

除此之外,Dirty Lemon本就由社群平台起家,像模特兒Karlie Kloss、女演員Kate Hudson及說唱歌手Cardi B這樣的名人都表示對於品牌的喜愛,以及熱衷於在貼文中標註它。在名人的光環加持下,不難想像Dirty Lemon對於千禧世代的吸引力有多大。 

融入消費者生活

誠如Dirty Lemon執行長諾曼丁所說的:「將零售融入於消費者的生活中。」從亞馬遜的Amazon Go到Dirty Lemon的The Drug Store,不難察覺出大城市對於「自助式服務」技術的接受度與需求逐漸上升。

 

與此同時,熱愛嚐鮮、生長在數位背景下的千禧世代正逐漸成為社會人口結構中的消費主力,正促使著零售歷程的改變,比起傳統零售商向網路擴張的策略,或是網路電商將發展策略轉向體驗式消費,「無人商店」打造更為前衛的消費模式,挑戰著消費者一成不變的消費習慣!

延伸閱讀

實體店全面升級,看智慧零售在「人貨場」有哪些變化?

參考資料

Forbes

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