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數字化時代來臨,看「星巴克」的數位轉型實例

2018-11-07
36Kr
數字化時代來臨,看「星巴克」的數位轉型實例
圖片來源 : pixabay
 【SmartM解讀】在數字化時代,企業對技術的依賴程度越來越大。消費者越來越習慣電子平台消費的今天,星巴克為了和消費者的有效交流,快速跟上了消費這習慣的轉變。
商學院裡,市場理論的第一課教的就是:不管是大增長還是小增長,如果想要增長,就必須通過複製。「複製」可以是複製產品,可以是與某商品絲絲相扣的某種情感,也可以複製消費者在購買或使用某產品時的體驗。星巴克就是這方面的大師,「複製大法」拿捏得恰到好處,也獲得了巨大的成功,甚至可謂是掀起了新一輪咖啡熱潮。一開始,星巴克是憑借自己咖啡的口味、質量以及消費者體驗在一眾咖啡店裡鶴立雞群,讓風味濃郁醇厚的深度烘焙咖啡火了起來。星巴克的賣點不只是早上那一杯喚醒你的咖啡,而是在於營造良好的消費者體驗:一家有情調,有舒緩的音樂和咖啡香氣的咖啡廳。
星巴克成立於1971年,總部在美國西雅圖。目前星巴克已經發展成為全球最大的咖啡連鎖店, 在全世界有超過28,000家分店,粉絲大軍不計其數。為了滿足粉絲的不同口味,星巴克「嘗遍」過了各種咖啡豆, 最終的產品有熱飲,有冷飲,有未研磨的全豆,也有超細的速溶咖啡和濃縮咖啡,還有特定季節推出的飲品,比如南瓜拿鐵。星巴克是如何成為咖啡業巨頭的?成功的背後都有什麼方法?我很好奇,於是將它選作「大數據與咖啡因」系列的第二篇。
從1987年到2007年,星巴克平均每天有兩家新店開張。但是,樹大招風,快速的增長容易讓人眼紅。很快,麥當勞和唐恩都樂也推出了自己的咖啡,「昔日」的星巴克鐵粉也不管什麼忠誠不忠誠了,通通跑到別的新咖啡店打卡。正如貝佐斯所說的,客戶永遠是不滿足的,昨天轟動一時的事物,今天就會變得稀松平常。但是「星巴克之父」 舒爾茨(Howard Schultz)的想法則完全不同。
數字化時代來臨,看「星巴克」的數位轉型實例
唐恩都樂(Dunkin' Donuts)為世界上著名的甜甜圈連鎖店之一,創始於1950年美國馬薩諸塞州昆西市。目前,該公司總部位於馬薩諸塞州坎頓市。公司創始時主要是以甜甜圈與其他烘培食品為主,而現今大部分生意集中於咖啡銷售,成為星巴克等連鎖咖啡店業者的主要競爭對手。
舒爾茨親自看各種數據記錄,試圖從中找到線索,從而制定應對策略。而他的分析結果是,星巴克當時的「複製」是失敗的。星巴克的擴張勢頭很猛,但是在急劇的擴張中,沒能看到隱藏在數據背後的聯繫。雖然星巴克在全球各地不斷有新的實體店開張,但實體店在複製消費者體驗方面做得不到位。由於膨脹的速度太快,消費者對星巴克的痴迷程度反而大幅下降。舒爾茨意識到,重新兌現星巴克對消費者的「承諾」——從產品、消費體驗到店內氣氛,為消費者打造360度無死角的體驗。
數字化時代來臨,看「星巴克」的數位轉型實例
舒爾茨是星巴克的「靈魂人物」,1982 年加入星巴克,任市場及零售運營總監,當時的星巴克只烘培和出售咖啡豆,門店數量也非常有限。他提出了大膽轉型擴張的策略,但這個想法在 1987 年,舒爾茨從創始人手中買下星巴克才得以實現。他就任 CEO 和董事長接近 40 年,將星巴克從 11 家門店擴張到如今77 個國家超過 28000 家門店。正是這,星巴克成了成功的全球咖啡連鎖品牌。
這也為星巴克的數字化策略打下了基礎。我們仔細研究一下他們是如何走上數字化轉型之路的:

1. 帶積分計劃的星巴克移動app

星巴克的目標是非常明確的:借助現有的技術,重新點燃消費者的熱情。想要實現這一點,最好的辦法就是通過開發自己的移動端app。由於星巴克的「分銷」是自己在做,所以統計起數據來也比較簡單。有一大幫像信徒一樣的粉絲,又在全球範圍內都有運營,公司內部早就嗅到商機,想用數據來提高業務表現了。這個點子從來沒有人提出質疑,但是到了執行層面就有分歧了。不過總的看來,星巴克在執行上做的非常好。咖啡巨頭很好地利用起了每星期九千萬次交易的數據,來指導公司的商業決策。星巴克移動app有1700萬活躍用戶,帶來海量的數據,能讓星巴克瞭解到消費者的特徵,追蹤他們的購買行為。大家都知道,算法好不好,很大程度上取決於數據的質量。算法會將消費者買咖啡的數據(在何時何地買了何種咖啡) 與其他數據相聯繫,比如天氣和節假日,然後給消費者提出適時適地的建議。
數字化時代來臨,看「星巴克」的數位轉型實例

2. 精准營銷,個性化推廣

星巴克開的是連鎖店,成不成功很大程度上就取決於消費者在門店購買咖啡的頻率。為了延長客戶生命週期,星巴克在去年秋季推出了「數字飛輪」程序,讓客戶「形成」購買咖啡的良性循環。由於星巴克的用戶群體巨大。高度定制化會帶來更好的效果,而他們的算法確實做得不錯。對於還沒有成為常客的消費者,算法還會根據他們曾經的購買記錄,用電子郵件給他們發優惠券,引誘他們再度去消費。
新的基於雲計算的「數字飛輪」戰略程序(Digital Flywheel program),旨在通過人工智能技術(AI)的支持,更加準確的瞭解消費者的真正需求。同時,星巴克將通過該人工智能技術,為消費者提供更多個性化服務。
數字化時代來臨,看「星巴克」的數位轉型實例
客戶生命週期(Customer Life Time Value,CLTV)指的是每個用戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為該服務帶來的收益總和。
在2016年投資者大會上,星巴克推出「數字飛輪」(Digital Flywheel)戰略,其中,將未來消費者體驗的核心放在獎勵、定制化、支付、訂購方面。

3. AI 的虛擬助理「我的咖啡師」

深度學習是技術新寵兒,而星巴克已經將這門技術投入應用。你可以在星巴克移動端通過發信息來點咖啡。通過手機就能下單,消費者能享受到方便愉悅的購買體驗。支持這種購買體驗的AI能順暢地處理下單過程中出現的各種細節。
數字化時代來臨,看「星巴克」的數位轉型實例4. 讓消費者不可自拔、將用戶體驗最優化——使用星巴克app的用戶可以享受很多特權,比如,每次你在新的地點登入app,都可以和「咖啡師」分享自己常點的咖啡。這正是由「數字飛輪」程序支持的功能,讓消費者在咖啡店地址、天氣和消費時點參數不同的時候得到消息推送。星巴克的產品有87,000以上所以,而這樣的消息推送在消費者體驗中也是很重要的。
數字化時代來臨,看「星巴克」的數位轉型實例
積分、促銷推送、推薦三個元素互相作用和影響,對於提高客戶忠誠度影響很大。
5. 生產的數字擴張——在一個企業里,有些方面的數字轉型比另一些方面來的快,而生產方面一般是比較慢的。這是因為擴張產品線和生產地點之前,需要做大量的用戶和市場調查。而星巴克通過利用消費者數據,設計了一系列產品來適應消費者習慣。星巴克還研究了消費者在連鎖店裡如何點咖啡和拿鐵,將結果與幾個行業報告相結合,推出了K-Cup膠囊咖啡和在商店和超市銷售的瓶裝咖啡。這些產品的推出,也是為了滿足不同消費者多樣化的需求,比如,產品線里既有含糖飲料,也有無糖無奶無添加的。
星巴克品牌擴張的過程中,這樣的策略收效甚佳,尤其是有了零售之後,原先的粉絲可能消費會翻倍。並且,現在星巴克利用大數據來選址,綜合考慮人口密度、人口特徵、周圍星巴克的距離遠近和交通狀況,來決定新連鎖店的位置。這對於星巴克而言的確是非常實用的, 因為數據庫里用戶數量的增長和app使用量的增加,不只是幫助公司提高了消費者體驗,更是幫他們精准地找到了新店的最佳選址。
在數字化時代,企業的增長對技術的依賴程度越來越大。要是光看建立電子平台的食品和飲料連鎖店,那星巴克無疑獲得了巨大成功,在消費者越來越習慣電子平台消費的今天,星巴克實現了和消費者的有效交流,快速跟上了消費這習慣的轉變。在線下,星巴克同樣成功地複製了店內體驗,讓消費者覺得輕鬆愉悅。星巴克並不是佯裝成科技公司的咖啡連鎖店,而是一家用美味咖啡和舒適感來引誘你的科技公司。
 
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原文出處
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