數字化時代來臨，看「星巴克」的數位轉型實例

商學院裡，市場理論的第一課教的就是：不管是大增長還是小增長，如果想要增長，就必須通過複製。「複製」可以是複製產品，可以是與某商品絲絲相扣的某種情感，也可以複製消費者在購買或使用某產品時的體驗。星巴克就是這方面的大師，「複製大法」拿捏得恰到好處，也獲得了巨大的成功，甚至可謂是掀起了新一輪咖啡熱潮。一開始，星巴克是憑借自己咖啡的口味、質量以及消費者體驗在一眾咖啡店裡鶴立雞群，讓風味濃郁醇厚的深度烘焙咖啡火了起來。星巴克的賣點不只是早上那一杯喚醒你的咖啡，而是在於營造良好的消費者體驗：一家有情調，有舒緩的音樂和咖啡香氣的咖啡廳。

星巴克成立於1971年，總部在美國西雅圖。目前星巴克已經發展成為全球最大的咖啡連鎖店， 在全世界有超過28,000家分店，粉絲大軍不計其數。為了滿足粉絲的不同口味，星巴克「嘗遍」過了各種咖啡豆， 最終的產品有熱飲，有冷飲，有未研磨的全豆，也有超細的速溶咖啡和濃縮咖啡，還有特定季節推出的飲品，比如南瓜拿鐵。星巴克是如何成為咖啡業巨頭的？成功的背後都有什麼方法？我很好奇，於是將它選作「大數據與咖啡因」系列的第二篇。

從1987年到2007年，星巴克平均每天有兩家新店開張。但是，樹大招風，快速的增長容易讓人眼紅。很快，麥當勞和唐恩都樂也推出了自己的咖啡，「昔日」的星巴克鐵粉也不管什麼忠誠不忠誠了，通通跑到別的新咖啡店打卡。正如貝佐斯所說的，客戶永遠是不滿足的，昨天轟動一時的事物，今天就會變得稀松平常。但是「星巴克之父」 舒爾茨（Howard Schultz）的想法則完全不同。

舒爾茨親自看各種數據記錄，試圖從中找到線索，從而制定應對策略。而他的分析結果是，星巴克當時的「複製」是失敗的。星巴克的擴張勢頭很猛，但是在急劇的擴張中，沒能看到隱藏在數據背後的聯繫。雖然星巴克在全球各地不斷有新的實體店開張，但實體店在複製消費者體驗方面做得不到位。由於膨脹的速度太快，消費者對星巴克的痴迷程度反而大幅下降。舒爾茨意識到，重新兌現星巴克對消費者的「承諾」——從產品、消費體驗到店內氣氛，為消費者打造360度無死角的體驗。

這也為星巴克的數字化策略打下了基礎。我們仔細研究一下他們是如何走上數字化轉型之路的：

星巴克的目標是非常明確的：借助現有的技術，重新點燃消費者的熱情。想要實現這一點，最好的辦法就是通過開發自己的移動端app。由於星巴克的「分銷」是自己在做，所以統計起數據來也比較簡單。有一大幫像信徒一樣的粉絲，又在全球範圍內都有運營，公司內部早就嗅到商機，想用數據來提高業務表現了。這個點子從來沒有人提出質疑，但是到了執行層面就有分歧了。不過總的看來，星巴克在執行上做的非常好。咖啡巨頭很好地利用起了每星期九千萬次交易的數據，來指導公司的商業決策。星巴克移動app有1700萬活躍用戶，帶來海量的數據，能讓星巴克瞭解到消費者的特徵，追蹤他們的購買行為。大家都知道，算法好不好，很大程度上取決於數據的質量。算法會將消費者買咖啡的數據（在何時何地買了何種咖啡) 與其他數據相聯繫，比如天氣和節假日，然後給消費者提出適時適地的建議。

星巴克開的是連鎖店，成不成功很大程度上就取決於消費者在門店購買咖啡的頻率。為了延長客戶生命週期，星巴克在去年秋季推出了「數字飛輪」程序，讓客戶「形成」購買咖啡的良性循環。由於星巴克的用戶群體巨大。高度定制化會帶來更好的效果，而他們的算法確實做得不錯。對於還沒有成為常客的消費者，算法還會根據他們曾經的購買記錄，用電子郵件給他們發優惠券，引誘他們再度去消費。

新的基於雲計算的「數字飛輪」戰略程序（Digital Flywheel program），旨在通過人工智能技術（AI）的支持，更加準確的瞭解消費者的真正需求。同時，星巴克將通過該人工智能技術，為消費者提供更多個性化服務。

在2016年投資者大會上，星巴克推出「數字飛輪」（Digital Flywheel）戰略，其中，將未來消費者體驗的核心放在獎勵、定制化、支付、訂購方面。

深度學習是技術新寵兒，而星巴克已經將這門技術投入應用。你可以在星巴克移動端通過發信息來點咖啡。通過手機就能下單，消費者能享受到方便愉悅的購買體驗。支持這種購買體驗的AI能順暢地處理下單過程中出現的各種細節。

4. 讓消費者不可自拔、將用戶體驗最優化——使用星巴克app的用戶可以享受很多特權，比如，每次你在新的地點登入app，都可以和「咖啡師」分享自己常點的咖啡。這正是由「數字飛輪」程序支持的功能，讓消費者在咖啡店地址、天氣和消費時點參數不同的時候得到消息推送。星巴克的產品有87,000以上所以，而這樣的消息推送在消費者體驗中也是很重要的。

5. 生產的數字擴張——在一個企業里，有些方面的數字轉型比另一些方面來的快，而生產方面一般是比較慢的。這是因為擴張產品線和生產地點之前，需要做大量的用戶和市場調查。而星巴克通過利用消費者數據，設計了一系列產品來適應消費者習慣。星巴克還研究了消費者在連鎖店裡如何點咖啡和拿鐵，將結果與幾個行業報告相結合，推出了K-Cup膠囊咖啡和在商店和超市銷售的瓶裝咖啡。這些產品的推出，也是為了滿足不同消費者多樣化的需求，比如，產品線里既有含糖飲料，也有無糖無奶無添加的。

星巴克品牌擴張的過程中，這樣的策略收效甚佳，尤其是有了零售之後，原先的粉絲可能消費會翻倍。並且，現在星巴克利用大數據來選址，綜合考慮人口密度、人口特徵、周圍星巴克的距離遠近和交通狀況，來決定新連鎖店的位置。這對於星巴克而言的確是非常實用的, 因為數據庫里用戶數量的增長和app使用量的增加，不只是幫助公司提高了消費者體驗，更是幫他們精准地找到了新店的最佳選址。

在數字化時代，企業的增長對技術的依賴程度越來越大。要是光看建立電子平台的食品和飲料連鎖店，那星巴克無疑獲得了巨大成功，在消費者越來越習慣電子平台消費的今天，星巴克實現了和消費者的有效交流，快速跟上了消費這習慣的轉變。在線下，星巴克同樣成功地複製了店內體驗，讓消費者覺得輕鬆愉悅。星巴克並不是佯裝成科技公司的咖啡連鎖店，而是一家用美味咖啡和舒適感來引誘你的科技公司。