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連鎖咖啡品牌大評比:哪家的咖啡香最能留住消費者?

2018-11-04
iSURVEY 東方線上
連鎖咖啡品牌大評比:哪家的咖啡香最能留住消費者?
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】近年來台灣人喝咖啡的比例越來越高,業者也抓緊這波「黑金商機」,不僅便利商店、速食店販售的咖啡種類越來越多樣化,連鎖咖啡店也不斷追求創新,更有新興咖啡店品牌探出頭力爭上游。在激烈的競爭當中,這些知名的連鎖咖啡店品牌現況究竟如何呢?
不分男女老少,咖啡是許多人生活中的一部份。近年來台灣人喝咖啡的比例越來越高,業者也抓緊這波「黑金商機」,不僅便利商店、速食店販售的咖啡種類越來越多樣化,連鎖咖啡店也不斷追求創新,更有新興咖啡店品牌探出頭力爭上游。東方線上以多年資料,深入分析當前連鎖咖啡店之品牌現況,提供品牌健檢的完整詮釋。

連鎖咖啡店品牌現況:星巴克穩居龍頭、85度C位居第二,新興品牌蓄勢待發

台灣連鎖咖啡店目前仍是星巴克穩坐龍頭,根據E-ICP資料庫(圖一),星巴克在「消費者印象佳的」以及「消費者最近三個月去過的」比例都大幅領先他牌。85度C則是位居第二,處於比上不足、比下有餘的狀況。伯朗與丹堤是咖啡店老牌,印象分數與消費率有被近年興起品牌如金礦、cama與路易莎追趕上的趨勢。
若進一步觀察對於該品牌印象佳者前往該品牌消費的比例(圖一綠色折線),星巴克與85度C仍是讓消費者將好印象轉換為前往消費動力兩大品牌,但可發現新興品牌金礦、cama與路易莎,他們的品牌印象讓消費者轉換為消費動力的比例,也都在五成以上,並不遜色於星巴克與85度C兩大品牌。
連鎖咖啡品牌大評比:哪家的咖啡香最能留住消費者?

品牌矩陣:連鎖咖啡品牌大評比,掌握各品牌趨勢

然而各品牌目前在市場上的角色又是如何?各自的優劣勢又有何不同?根據E-ICP資料庫,將各品牌之印象與消費成長率,與整個連鎖咖啡店產業之數據做比較,並將數值經標準化運算後,可繪製成(圖二),依品牌的發展時間可大致分成老、中、青三個世代,各個世代在品牌矩陣中的表現亦有明顯差異:
老世代─丹堤咖啡、伯朗咖啡館:
在1990年代就開始發展,為連鎖咖啡店的資深品牌。兩個品牌在矩陣當中位於原點附近,品牌印象位於產業平均、消費成長率亦同產業平均,表示此兩品牌與整個連鎖咖啡店產業現況相比,處於不好不壞,跟隨整體產業成長或是衰退,並未特別突出也未顯落後。
中世代─星巴克、85度C:
於2000年前後發跡,為連鎖咖啡店現階段大放異彩的品牌。此兩品牌在矩陣當中,橫軸明顯高於產業平均,但縱軸略低於產業平均,表示此兩品牌在形象方面與整個連鎖咖啡店產業相比,更能抓住消費者的心,印象分數佳。雖然此兩品牌的消費人數(圖中泡泡大小)也是產業中的領先者,但與整個產業相比,此兩品牌消費成長率處理停滯的狀況,在擴大消費者光顧率這一點是此兩大品牌必要突破的經營重點。
青世代─金礦、cama、路易莎:
於2000年之後逐漸萌芽,為連鎖咖啡店的新生代品牌。此三品牌在矩陣當中,橫軸略為低於產業平均,縱軸則明顯在平均之上,表示此三品牌目前與整個連鎖咖啡店產業相比,在品牌印象面尚未深植消費者的心,但是越來越多消費者前往光顧,消費成長率高於產業平均,消費客群正在擴大當中。
連鎖咖啡品牌大評比:哪家的咖啡香最能留住消費者?

品牌軌跡:幫品牌做健檢!自我檢驗,品牌歷年變化一目了然

除了如前段將各品牌綜合大評比,單一品牌歷年健檢也可從中獲取重要資訊,了解近年來的品牌走勢。在此將老、中、青各以一個品牌當作案例討論:
丹堤咖啡:面臨卡關!停滯不前的老品牌
在連鎖咖啡店當中身為資深前輩的丹堤咖啡,描繪其近五年之品牌軌跡如(圖三),消費者的印象度在過去五年逐年上升,消費者對此老品牌存有不錯的印象。但在消費成長率部份,2013年起年年上升,但在2016~2017年則成長趨緩,甚至略低於產業平均。丹堤咖啡的現況為,消費者對丹堤仍有好印象,但是顧客人數停滯不前。亦即丹堤咖啡並沒有分享到近年咖啡市場的整體產業成長紅利,在消費族群的表現並不如整體產業的表現。
連鎖咖啡品牌大評比:哪家的咖啡香最能留住消費者?
85度C:留得住消費者的人,但留不住消費者的心!
目前在連鎖咖啡店表現屬於前段班的85度C,描繪其近五年之品牌軌跡如(圖四),由於85度C為消費率第二名的品牌,消費者基數大,但近年的消費成長率卻皆略低於產業平均值。另一方面,消費者對於85度C的印象度,雖然各年度印象度都還落在產業平均之上,但與自己歷年相比卻是處於年年衰退的情況。因此85度C的現況為,消費者仍然會持續前往消費,維持住消費率,但是消費者對於此品牌的印象,相較於產業的整體變化,沒有像以前那麼的「眼睛一亮」了。
連鎖咖啡品牌大評比:哪家的咖啡香最能留住消費者?

金礦咖啡:咖啡香漸漸吸引客群,但還不夠「吸睛」

身為連鎖咖啡店的新生代代表之金礦咖啡,描繪其近五年之品牌軌跡如(圖五),可發現其消費成長率連年上升,自2014年起都高於產業平均值,消費人數正在擴大當中。另一方面,印象度雖然近五年有上升,但都還是低於產業平均值。金礦咖啡的現況為:消費人數擴大中,消費者逐漸加入成為品牌飲用者,但在整個連鎖咖啡店市場,還沒有讓消費者好好地認識他。
連鎖咖啡品牌大評比:哪家的咖啡香最能留住消費者?

綜觀以上三個案例,各有不同的行銷策略方向:

丹堤咖啡目前有吃老本的現象,消費者對老品牌的良好印象維持住消費率,但隨著近年來整個連鎖咖啡業的興盛,丹堤咖啡的消費率並沒有隨之成長,因此如何吸引新消費者是丹堤咖啡現階段面臨的重點目標。
85度C雖為目前第二大的連鎖咖啡品牌,但是品牌印象度與整個產業相比連年下滑,品牌的「亮眼」程度不如從前,如何將擦亮招牌、讓消費者再度回眸是當務之急。
金礦咖啡為成長當中的品牌,近年的在消費成長率,在整個產業中有出色表現,但在品牌印象度則是低於整個產業平均,表示金礦咖啡現階段還不夠受到消費者矚目。如何讓消費者好好認識「金礦咖啡」,是下一步可以前進的目標。 

 

 

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