線上爭到線下？台灣電商的前景仍然不明

相較於中、美、東南亞電商業者都積極從線上走入線下，為什麼台灣電商平台在實體零售的布局顯得安靜許多？

在美國，全球電商霸主亞馬遜接連推出了實體書店、Amazon Go無人商店，以及四星評價商店，還大手筆併購全食超市（Whole Foods Market）；另一邊在中國，阿里巴巴則是兵分多路，除了自己打造出盒馬鮮生這個新零售樣板，也透過投資併購，大力改革銀泰商業和大潤發等傳統零售通路；同時阿里巴巴還扮演技術平台角色，在過去兩年來協助1,200個品牌，總計超過20萬家線下門市走向數位化轉型。

除了東、西方兩大電商平台進軍線下的動作頻頻，另外如京東、騰訊也對線下零售有諸多布局，甚至近來連外送服務新創公司honestbee都開始在新加坡開設大型科技超市餐飲複合店，並計劃未來還要推到其他東南亞市場。

回到台灣市場，幾大電商平台如PChome、momo、Yahoo奇摩，雖偶有一些實體通路的小嘗試，但整體來說都還未將線下布局放在第一位。而這種「外熱內冷」的情況，可能與台灣電商市場戰況膠著有直接關係。

雖然台灣電商市場很明顯可以看出有一批領先族群，但不同於中國和美國市場都有一家獨大的現象，台灣的電商平台卻一直無法拉開彼此的領先差距，也讓各家業者對網路這塊主戰場都不敢輕易鬆懈，進而遲遲無法撥出資源去開拓線下新局。

如momo總經理林啟峰不諱言，他們雖然密切關注亞馬遜和阿里巴巴的無人店發展，但考量到自行研發無人店所付出的投資和回收不成比例，所以不會列入他們的優先考量，在可預見的未來也沒有相關計畫。

此外，缺乏一家獨大的電商霸主，也顯示出這市場上的玩家都還不夠大。實際上，不論PChome還是momo，台灣最大的兩家電商市值都不超過300億元，要以這樣的規模去併購線下通路，絕非易事。

如果併購的機會不大，那另一個選擇就是從零開始自己建立線下通路。只是自建線下通路所投入的初期成本或許不如併購來得高，卻要面臨找人、找地、建系統等諸多營運面的難題。同時這些問題也會讓線下發展變得緩慢。

再者，不同於阿里巴巴在中國電商市場具有絕對領先地位，所有品牌商都要敬它三分，台灣電商平台進入實體世界則未必能維持在網路上的地位。從過去相當知名的「微風條款」可以知道，線下有線下的一套遊戲規則，電商做為實體零售新兵，必須得先證明自己的銷售能力，才能贏得品牌供應商的信心和支持，然後才有機會在線下存活。

而且回顧這些年在電商崛起的同時，實體通路的競爭沒有因此趨緩。如屈臣氏台灣董事總經理弋順蘭指出，即使不考慮電商帶來的影響，單從台灣整體零售產業營收成長幅度追不上新開店數的增長速度，就可以知道實體零售本身有多競爭。

還有曾有過經營實體藥妝和百貨經驗的林啟峰也表示，在競爭者更多、利潤更薄的狀況下，現在如果要投入實體店經營一定會比過去更辛苦，勢必得做好長期燒錢的準備。但在電商獲利也相當挑戰的今天，是否有餘力去承擔這樣的長期虧損？他說：「做實體店是一個真的要想清楚的事情。」

在併購和自建線下通路這兩條路都不通的情況下，目前看來台灣電商平台最可能的線下發展模式，或許是以不涉及股權的方式和線下品牌門市合作線上線下的串接。

採取這個模式對電商平台的負擔相對較輕，卻也存在挑戰。首先要問的是，台灣電商平台是否已經準備好和線下商家串接的技術能力？第二，在這樣的合作模式成為常態之前，可以預期電商平台要和個別品牌之間的溝通，恐怕會比解決線上線下串接技術問題還要來得更耗時且費力。

還有在相對不緊密的合作關係下，彼此缺乏長期承諾，各有各的發展方向和目的，也未必會是彼此唯一的夥伴，自然在資源投入、決策速度等各方面，都會有更多顧慮，也就可能會缺乏全力發展的決心和執行力。