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線上爭到線下?台灣電商的前景仍然不明

2018-11-12
數位時代
線上爭到線下?台灣電商的前景仍然不明
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】相對於亞馬遜、阿里巴巴等海外大電商平台積極展開線下零售布局,台灣電商市場戰況仍然膠著,缺乏一家獨大的電商霸主,這些都是台灣電商在線下零售布局遲遲不敢有大動作的原因。此外,實體零售愈趨激烈的競爭的情況下,台灣電商還有什麼插足的空間嗎?
相較於中、美、東南亞電商業者都積極從線上走入線下,為什麼台灣電商平台在實體零售的布局顯得安靜許多?
在美國,全球電商霸主亞馬遜接連推出了實體書店、Amazon Go無人商店,以及四星評價商店,還大手筆併購全食超市(Whole Foods Market);另一邊在中國,阿里巴巴則是兵分多路,除了自己打造出盒馬鮮生這個新零售樣板,也透過投資併購,大力改革銀泰商業和大潤發等傳統零售通路;同時阿里巴巴還扮演技術平台角色,在過去兩年來協助1,200個品牌,總計超過20萬家線下門市走向數位化轉型。
除了東、西方兩大電商平台進軍線下的動作頻頻,另外如京東、騰訊也對線下零售有諸多布局,甚至近來連外送服務新創公司honestbee都開始在新加坡開設大型科技超市餐飲複合店,並計劃未來還要推到其他東南亞市場。
線上爭到線下?台灣電商的前景仍然不明

台灣電商市場戰況膠著,無力分心開拓線下新局

回到台灣市場,幾大電商平台如PChome、momo、Yahoo奇摩,雖偶有一些實體通路的小嘗試,但整體來說都還未將線下布局放在第一位。而這種「外熱內冷」的情況,可能與台灣電商市場戰況膠著有直接關係。
雖然台灣電商市場很明顯可以看出有一批領先族群,但不同於中國和美國市場都有一家獨大的現象,台灣的電商平台卻一直無法拉開彼此的領先差距,也讓各家業者對網路這塊主戰場都不敢輕易鬆懈,進而遲遲無法撥出資源去開拓線下新局。
如momo總經理林啟峰不諱言,他們雖然密切關注亞馬遜和阿里巴巴的無人店發展,但考量到自行研發無人店所付出的投資和回收不成比例,所以不會列入他們的優先考量,在可預見的未來也沒有相關計畫。
此外,缺乏一家獨大的電商霸主,也顯示出這市場上的玩家都還不夠大。實際上,不論PChome還是momo,台灣最大的兩家電商市值都不超過300億元,要以這樣的規模去併購線下通路,絕非易事。

自建實體通路缺乏效率,還要有長期虧損準備

如果併購的機會不大,那另一個選擇就是從零開始自己建立線下通路。只是自建線下通路所投入的初期成本或許不如併購來得高,卻要面臨找人、找地、建系統等諸多營運面的難題。同時這些問題也會讓線下發展變得緩慢。
再者,不同於阿里巴巴在中國電商市場具有絕對領先地位,所有品牌商都要敬它三分,台灣電商平台進入實體世界則未必能維持在網路上的地位。從過去相當知名的「微風條款」可以知道,線下有線下的一套遊戲規則,電商做為實體零售新兵,必須得先證明自己的銷售能力,才能贏得品牌供應商的信心和支持,然後才有機會在線下存活。
線上爭到線下?台灣電商的前景仍然不明
而且回顧這些年在電商崛起的同時,實體通路的競爭沒有因此趨緩。如屈臣氏台灣董事總經理弋順蘭指出,即使不考慮電商帶來的影響,單從台灣整體零售產業營收成長幅度追不上新開店數的增長速度,就可以知道實體零售本身有多競爭。
還有曾有過經營實體藥妝和百貨經驗的林啟峰也表示,在競爭者更多、利潤更薄的狀況下,現在如果要投入實體店經營一定會比過去更辛苦,勢必得做好長期燒錢的準備。但在電商獲利也相當挑戰的今天,是否有餘力去承擔這樣的長期虧損?他說:「做實體店是一個真的要想清楚的事情。」

無關股權的合作負擔小,但效益相對不彰

在併購和自建線下通路這兩條路都不通的情況下,目前看來台灣電商平台最可能的線下發展模式,或許是以不涉及股權的方式和線下品牌門市合作線上線下的串接。
採取這個模式對電商平台的負擔相對較輕,卻也存在挑戰。首先要問的是,台灣電商平台是否已經準備好和線下商家串接的技術能力?第二,在這樣的合作模式成為常態之前,可以預期電商平台要和個別品牌之間的溝通,恐怕會比解決線上線下串接技術問題還要來得更耗時且費力。
還有在相對不緊密的合作關係下,彼此缺乏長期承諾,各有各的發展方向和目的,也未必會是彼此唯一的夥伴,自然在資源投入、決策速度等各方面,都會有更多顧慮,也就可能會缺乏全力發展的決心和執行力。

 

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