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每日來一杯?解析手搖杯市場的兩大消費趨勢

2018-11-18
iSURVEY 東方線上
每日來一杯?解析手搖杯市場的兩大消費趨勢
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】手搖杯飲料是台灣代表性美食、文化之一。但根據統計,在手搖杯市場產值屢創新高的同時,人均消費杯數卻是逐年下滑。當大家愈來愈少買手搖杯,手搖杯還能怎麼賺錢?究竟消費者的行為有何改變呢?
台灣美食舉世聞名,而除了便宜美味兼具的小吃美食之外,最能代表當地飲食文化的食物,莫過於充滿濃濃台灣味的現搖手搖杯飲料。
根據財政部之公開資訊,在2012年~2017年間,我國手搖杯飲料市場整體銷售額、店家數目屢創新高,並且每家店平均銷售額亦在2017年達到最高,平均一家店的年銷售額可達近285萬元。市場似乎一片欣欣向榮?從消費行為有何新發現?
每日來一杯?解析手搖杯市場的兩大消費趨勢

市場銷售額逐年上升,但本地消費者年均消費杯數卻下降

然而,即便台灣手搖杯飲料市場產值呈現逐年成長態勢,但根據東方線上E-ICP行銷資料庫歷年的調查數據換算可得知,台灣消費者每年每人平均消費的手搖杯飲料杯數,自2013年起卻是呈現逐年下降態勢。
從圖二的資料可得知,在2013年時,平均每位台灣民眾一年可喝掉121.1杯的手搖杯飲料,相當於每三天就會喝一杯;然而到2017年時,平均年消費杯數卻下降到90.5杯,相當於每四天才會喝一杯。
若同步對照整體產業產值,我們可以發現一個矛盾的現象,何以市場產值屢創新高的同時,但人均消費杯數卻是逐年下滑呢?而關於這部分的疑惑,必須從消費者是否改喝其他飲品、喝了哪些手搖杯飲料種類進行探討。
每日來一杯?解析手搖杯市場的兩大消費趨勢

手搖杯飲料仍為消費者飲品首選之一

從東方線上E-ICP行銷資料庫近年來調查可知,雖然消費者最近3個月購買現搖外賣店飲料的比例近年來微幅下降,但相較於其他主要飲品(如包裝茶、包裝水、中式傳統飲料等),仍是國人飲品選擇首選之一。就整體趨勢來說,包裝水購買比例近年來大幅上升,而包裝茶比例則與現搖外賣店飲料不相上下,然而消費者是否會因為越常購買包裝水,進而壓縮到平常買手搖杯飲料的可能性,則有待後續消費市場加以驗證。
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在購買手搖杯飲料時

自2014年起,消費者愈傾向購買奶茶類製品(如珍奶、拿鐵類)

根據東方線上E-ICP行銷資料庫,若將消費者購買手搖飲的類別區分為:奶茶類(如珍珠奶茶)、茶類(如綠茶、紅茶、清茶、烏龍茶、冬瓜茶)、以及其他非茶類飲品(如鮮果汁、蔬果汁、咖啡、冰沙、多多類等),則可發現自2014年起,雖然茶類仍是消費者飲用首選,然而消費者到手搖杯飲料店點選茶類的比例卻逐年下滑,取而代之的是奶茶的點選比例逐年上升,在消費者最近3個月常喝的手搖杯飲料種類中,奶茶類(如珍奶、拿鐵)從2014年的34.5%到2017年上升至40.1%。
整體而言,近年來消費者常喝的手搖杯飲料種類選擇,奶茶類的比例逐漸上升,而茶類以及其他非茶類飲品則呈現下滑趨勢,看出了消費者口味轉變的趨向。
而近年來,亦時常看見越來越多的品牌針對奶茶、珍奶、黑糖(珍)奶茶,開設各式各樣的奶茶專門店,擺脫以往什麼飲料都賣的銷售形式,將自家商品明星化、獨特化,並藉此提高消費者的購買意願、討論度,以及願付價格,藉此創造出更多潛在商機。
此外,相較於一般茶類,奶茶類因多添加牛奶,平均售價較純茶類多出10元以上不等,甚至一杯大杯黑糖珍珠鮮奶茶達70元,或許為解釋手搖杯市場銷售額逐年上升的理由之一。
每日來一杯?解析手搖杯市場的兩大消費趨勢

What's Next?

本文藉由政府公開數據以及東方線上E-ICP行銷資料庫之分析,試圖勾勒並解釋近年來台灣手搖杯飲料市場的變化,以及消費者喜好轉移,對於各家手搖杯飲料業者,東方線上所提出的見解與看法如下:
品牌精緻化、單品明星化,提高消費者購買意願與願付價格
雖然消費者每年平均喝的手搖杯飲料數量逐漸變少,但消費者是更願意花更高的價格,享受更高單價的奶茶類製品,因此,業者便可以思考將自家品牌包裝得更為精緻,讓消費者願意因其他更多附加價值而選擇消費;此外,亦可思考將自家飲品明星化、獨特化,進而讓商品在消費者之間有更多話題性,提高品牌記憶度與回購率。
提供多國語言menu,並加強員工基本外語點餐訓練,搶進觀光財
除台灣在地消費者的喜好轉移之外,在探討台灣手搖杯飲料的成長與商機時,來台旅客的貢獻與消費能力更不容小覷。從交通部觀光局觀光市場歷年調查摘要可得知,在2012年~2017年間,來台旅客人數屢創新高,並且更願意將錢花在旅館外的外食消費之上
由此可見台灣手搖杯飲料產值屢創新高,除了與在地消費者更傾向消費更高單價的奶茶類產品之外,來台旅客到台灣必喝的手搖杯飲料觀光財,更是各家手搖杯飲料業者所必須爭取的重要客源。
因應來台旅客屢創新高,且手搖杯更是足以代表台灣在地飲食文化的一環,建議業者可在觀光熱點的店面提供多國語言menu,並訓練門市員工具備基本英語、日語、韓語點餐應對能力,讓來台旅客能更自在且無障礙地點選想喝的飲品,並藉此提高外籍旅客的消費意願,提高自家品牌在外籍旅客之間的話題與記憶度。
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