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乖乖牌 vs. 不按牌理出牌:華碩、小米如何發揮粉絲團行銷?

2018-11-20
i-Buzz網路口碑研究中心
乖乖牌 vs. 不按牌理出牌:華碩、小米如何發揮粉絲團行銷?
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】ASUS華碩「Zenfone」和小米「紅米手機」兩個手機系列都主打平價、高CP值,也時常在開箱、評測被比較。然而兩家科技品牌的粉絲團風格卻是截然不同,甚至可以用「乖乖牌」與「不按牌理出牌」來戲稱。就讓我們來一探他們的粉絲經營戰略吧!
iPhone新機太貴買不起,平價手機仍是換機首選!近年來,小米發展手機、家電用品、運動手環,而華碩產品則專攻手機、筆電、平板,但小米「紅米手機」和ASUS華碩「Zenfone」兩個手機系列時常在開箱、評測被比較。因此,FansTogather粉絲團聯盟精選「小米台灣 Mi Taiwan」、「ASUS」兩家平價手機品牌的臉書粉絲團,觀察2018年7到9月的數據,一探評價他們的粉絲經營戰略。
根據數據統計,儘管華碩擁有多達兩百萬的粉絲人數,小米台灣僅有將近五十萬,但「小米台灣 Mi Taiwan」網路討論度勝過「ASUS」粉絲團。在研究時間範圍內,「小米台灣 Mi Taiwan」粉絲團三個月內以163則發文,獲得約12萬次粉絲互動數;反觀「ASUS」粉絲團近發文高達231則,只有約10萬次互動數。「小米台灣 Mi Taiwan」粉絲團經營有何妙招?值得科技品牌關注!
乖乖牌 vs. 不按牌理出牌:華碩、小米如何發揮粉絲團行銷?
「小米台灣」粉絲團以幽默、有趣的家人梗圖居多,而「ASUS華碩」粉絲團的貼文主要是由知名的明星代言居多,比較兩品牌的粉絲團互動率(按讚、留言、轉貼數),明顯看出「小米台灣」粉絲團的三個項目表現均優於「ASUS華碩」粉絲團,難道網友傾向親切、幽默的小編互動,而非充滿距離感的明星代言?讓我們接著探究小米的魅力吧!
乖乖牌 vs. 不按牌理出牌:華碩、小米如何發揮粉絲團行銷?

小米積極建立「親民」形象 用溫暖家人打動粉絲心

「小米台灣 Mi Taiwan」粉絲團善用「家人」溫情牌,即使沒有名人加持,也創造高互動數!貼文多次為品牌塑造出活生生的家人的角色。以「米家人日常系列」貼文為例,透過「掃地米爸」、「廚師米哥」、「花癡米妹」、「守護者米媽」與「陪伴你的米嬤」等角色,讓產品不再冷冰冰,而是如家人般貼近粉絲的心。換句話說,「小米台灣 Mi Taiwan」粉絲團不另聘明星代言,品牌所創造出的角色足以達到名人效應,為品牌提高總體互動數。
乖乖牌 vs. 不按牌理出牌:華碩、小米如何發揮粉絲團行銷?

華碩ASUS粉絲團熱門貼文占比高 明星效應神助攻

綜合比較兩科技品牌近三個月的前五十則熱門貼文,ASUS粉絲團共占27則(54%)略勝小米23則(46%),華碩請多國明星代言其商品,比例高達三分之二的發文,而小米則完全採用不同的行銷方式,未透過名人加持。
其中,華碩在這27則貼文中超過半數來自自「名人代言」:9則來自韓星孔劉,4則來自知名好萊嗚女星蓋兒加朵Gal Gadot,3則來自台灣藝人黃子佼、女星孟耿如、男星許凱皓。ASUS幾乎每個產品都有一位明星加持,例如:「ZenBookPro15」品牌大使蓋兒加朵、「VivoBookFlip14」品牌大使孟耿如、「ZenFone5」AI代言人孔劉。ASUS粉絲團的貼文熱度如扣掉名人光環,可能所剩無幾。
乖乖牌 vs. 不按牌理出牌:華碩、小米如何發揮粉絲團行銷?
乖乖牌 vs. 不按牌理出牌:華碩、小米如何發揮粉絲團行銷?

媒體排程該「按表操課」還是「出奇制勝」?請回歸品牌定位

分析貼文內容及釋出時間,「ASUS」粉絲團以發布「產品」訊息為主題,媒體排程清晰。具體來說,「ASUS」粉絲團訊息多以「特定產品」為週期,每個產品包含「品牌代言人」、「線下體驗」與「線上活動」三部分。
——以華碩「ZenBookPro15」產品為例:
前期:主打品牌大使蓋兒‧加朵,並發布一系列代言產品影片,吸引粉絲關注
中期:透過線下體驗活動增加粉絲涉入度,如世貿一館體驗、台北華山體驗館
後期:持續提供產品性能訊息、線上抽獎活動,藉此持續強化粉絲認知與互動
乖乖牌 vs. 不按牌理出牌:華碩、小米如何發揮粉絲團行銷?
「小米台灣 Mi Taiwan」訊息排程無明顯規則、無明顯主題,但貼文內容注重拉近「品牌-消費者關係」,像是為了宣傳「MiFamily」平台資訊,小米多次舉辦線上、線下活動,增加與粉絲互動的機會,藉此拉近彼此距離。
——以小米「米家人(MiFamily)系列活動」為例:
前期:復興SOGO線下活動宣傳、「米家人日常」拍照分享活動
中期:「米哥大廚」分享活動及兩波「小米基地大使」徵人活動
後期:雖然前、中期活動未必能凸顯小米產品的優點,卻能鼓勵粉絲使用產品
總結華碩ASUS、小米台灣 Mi Taiwan兩品牌粉絲團的訊息主題、整體媒體排程:
◉ 華碩ASUS:訊息以「產品」為主題,結合代言人的社群媒體排程清晰
◉ 小米台灣 Mi Taiwan:訊息以「品牌-消費者關係」為主題,無明顯規則、發文彈性較高
比較兩家科技品牌的粉絲團經營策略,「華碩ASUS」粉絲團的媒體排程、貼文訊息均有相當清楚的規則,呈現出「事先策劃」、「組織主導」的專業形象,事先計劃周密的行銷活動可以展現出品牌認真的行事作風,即便稍微犧牲了「品牌與人性的溫度」,仍可以用「象徵性消費」吸引粉絲前來消費。
相較之下,「小米台灣 Mi Taiwan」粉絲團則豐富多變卻也讓粉絲覺得活潑有趣,經常以「促銷」、「親民價格」吸引粉絲,如何拉近「粉絲/品牌」距離成為至關重要的事,兩品牌的粉絲團經營策略可戲稱是「乖乖牌」與「不按牌理出牌」兩種!事實上,發文不應只想著用老方法宣傳、創造短期高互動數,而應走出舒適圈、花心思為粉絲團創造亮點,否則砸重金聘請名人代言,也只能換來粉絲短期的「刺激-反應」而已。
 
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原文出處
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