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包裝茶銷售大剖析,誰是包裝茶王者?

2018-12-19
iSURVEY 東方線上
包裝茶銷售大剖析,誰是包裝茶王者?
圖片來源 : pexels

 

【SmartM解讀】包裝茶是許多人的日常良伴,比起平淡無味的白開水,甜澀滋味點綴的茶為生活增添一些色彩。每次到商店挑選時都令人難以抉擇,不難想像包裝茶市場背後的廣大商機。在眾多品牌爭「顏」鬥「味」大戰當中,誰最受到消費者的青睞呢?
根據財政部統計,全台每年開出80億張發票,光是電子發票就開出67.7億張,是整體發票的85%,數量非常驚人。東方線上透過APP蒐集電子發票資訊,包含消費時間(詳細至幾點幾分)、消費地點(縣市/鄉鎮/分店)、消費明細、消費金額、消費數量,此外,相較於一般由POS系統收集的資料,APP可透過行動裝置,追蹤消費者行為,深入探討回購率、通路轉移狀況等,更精準地掌握實際的消費行為。根據東方線上電子發票銷售資料庫,2018年6至8月之電子發票,購買包裝茶之裝置數共213,013人,本文將以此為依據,做包裝茶銷售分析研究。

註1:本包裝茶發票銷售研究包含有開立電子發票之包裝茶產品,涵蓋茶種包含:紅茶、綠茶、烏龍茶、檸檬茶、花茶、果茶、麥茶、機能茶、穀麥茶。通路種類扣除餐飲通路以及現搖外賣飲料店,也不包含沖泡式茶類產品(如茶包、茶粉或三合一茶粉等商品)。
註2:本文章提及之量販店包含Costco。



包裝茶是許多人的日常良伴,比起平淡無味的白開水,甜澀滋味點綴的茶為生活增添一些色彩。市面上琳瑯滿目的茶類飲料,綠茶、紅茶、奶茶、水果茶…等,各種口味應有盡有,再加上各家品牌業者的獨家特調與精心設計包裝,每次到商店挑選時都令人難以抉擇,不難想像包裝茶市場背後的廣大商機。

本文章以包裝茶為研究對象,將針對幾個議題逐一討論:在包裝茶市場中,究竟消費者最常在哪裡購買?在眾多包裝茶品牌之爭出線的又是哪個品牌?節慶促銷檔期對銷額造成的衝擊為何?



比起價格,消費者更在乎方便─便利商店囊括八成以上包裝茶市場銷額


根據東方線上電子發票研究,包裝茶市場的銷售額,有81%是在便利商店售出,遠高於其他類型的通路。便利商店據點多、單瓶零售的特性,是消費者隨時想喝茶時最方便購買的通路。第二名是超市,佔了包裝茶總銷額的11%,第三名則是量販店,佔了6%。超市與量販店雖然平均單價較低,但是較多為多瓶組合販售(如六罐一組、整箱販售等),對於只是臨時想喝瓶茶解渴的消費者來說不是那麼方便。從包裝茶銷售額在通路類型的極端差距,也顯示出包裝茶對於消費者而言屬於隨手一瓶、想喝就喝的商品,較不會刻意為了便宜而到超市或量販店大量囤貨。
包裝茶銷售大剖析,誰是包裝茶王者?



包裝茶通路之王─7-11奪下包裝茶市場的一半銷售額


電子發票研究不僅止於通路類型,也能進一步劃分各個通路品牌,更精準分析通路銷售形況。若將便利商店劃分品牌,7-11佔了便利商店包裝茶銷額的61%,而前段提及便利商店佔總包裝茶市場銷額的81%,因此可以推算出,光是7-11單一通路品牌,就佔了總包裝茶市場銷額的49%,也就是說包裝茶的銷售,每兩塊錢就有一塊錢是在7-11售出。而全家便利商店的表現也不差,在便利商店包裝茶銷額中佔了28%,換算成總包裝茶市場也佔了23%。也就是說整個包裝茶市場大餅,約四分之二在7-11、四分之一在全家,其餘零零總總通路品牌刮分最後的四分之一。


包裝茶銷售大剖析,誰是包裝茶王者?




包裝茶品牌爭「顏」鬥「味」─純喫茶登上銷售王寶座


除了銷售通路之外,銷售品牌亦是電子發票研究的特色之一,更是行銷的重要資訊。市面上包裝茶不斷推陳出新,在眾多品牌爭「顏」鬥「味」大戰當中,誰最受到消費者的青睞?

以全通路而言,整體銷售額表現最佳的品牌為純喫茶,以13%奪冠,亞軍則是統一麥香佔11%,季軍與殿軍則由茶裏王與御茶園奪下。若區分通路類型再看品牌銷售,可發現超市與量販店各有異軍突起!由於便利商店囊括整體包裝茶市場的八成以上,因此便利商店的品牌排名與全通路差異不大,仍是純喫茶奪得首位。超市則是由光泉以些微差距打敗純喫茶,拿下超市包裝茶銷額第一品牌。量販店則是義美的主場,義美在量販通路的銷額大幅領先其他品牌。



包裝茶銷售大剖析,誰是包裝茶王者?

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中元促銷檔期威力:超市、量販店因好兄弟而包裝茶銷額大增!

小小一張電子發票,帶來的資訊卻相當豐富。除了前段討論的通路、品牌外,藉由電子發票上的消費日期,更能進一步分析促銷檔期的威力。
若以七、八月的包裝茶總銷額為100%,觀察七、八月各週銷額佔此期間的比例,可發現以全通路來看,包裝茶的銷售額幾乎穩定分布在各週。但若將通路與日期多個變數交叉分析,將會有意外的發現!七、八月份期間有個重要的傳統節慶─中元節,許多消費者有中元普渡的習俗,通路也都會因應節慶而推出中元檔期促銷,這個檔期對飲料廠商來說是重要的吸金時機,那麼促銷的成效又是如何?

將便利商店、超市、量販店各以一通路品牌為例,便利商店7-11的各週銷額佔比在七月非常穩定,直到8/12這週有微幅下降、8/19中元節當週又下降一些。超市方面,全聯的中元促銷檔期從八月初就開始,八月份兩期DM也以中元節為主題,但是全聯的各週銷額佔比在8/12之前都沒有明顯變化,直到8/19這週銷售額明顯上升,顯然中元促銷的威力直到中元節當週才爆發,節慶過後的八月末週銷額佔比又回到原來水準。至於量販店,家樂福的各週銷額佔比在七月份亦呈穩定分布,直到八月初開始週週上升,8/12當週銷額佔比已明顯提升,8/19中元節當週更是銷額暴升。

綜整中元檔期促銷對包裝茶市場的影響為,便利商店受到的影響不大,僅在中元節前兩週因超市、量販的促銷而有微幅下降。超市的促銷檔期雖然由八月初就開始,但是消費者不會這麼早去超市採買中元拜拜供品,直到中元當週才會反應促銷威力。量販店受中元促銷的影響最久也最大,消費者在八月初就會開始至量販店採買包裝茶準備中元普渡。 


包裝茶銷售大剖析,誰是包裝茶王者?

 

拜拜熱門品牌!中元普渡銷售冠軍包裝茶─統一麥香


前段提及中元促銷威力於中元普渡當週爆發,那麼消費者又是喜歡購買哪個品牌來進貢好兄弟呢?觀察三個通路八月份各週的品牌銷額佔比,7-11由於不太受到中元檔期的影響,因此各週的品牌銷額佔比都很穩定,無明顯的起伏,純喫茶持續佔領銷額冠軍寶座。

全聯方面,於中元當週可看到統一麥香的銷額佔比明顯提升,甚至打敗原先的冠軍純喫茶,愛之味、每朝健康也是在中元當週銷售表現提升的品牌。於中元當週受到壓迫的品牌,除了失去冠軍寶座的純喫茶,義美、光泉也是銷額下滑的品牌。再對照家樂福,中元當週亦是統一麥香的銷額佔比明顯提升,原萃也有些微上升。相對地,銷額佔比被排擠而下降的品牌則是愛之味、立頓。根據各通路的銷售情況整體而言,統一麥香是中元促銷檔期的贏家,銷售表現在這段期間十分傑出,可以說是消費者中元普渡的好夥伴!

綜觀以上,可了解中元檔期促銷確實衝擊原本穩定的包裝茶市場,其威力不容小覷,除了讓超市、量販店的包裝茶銷額明顯提升,各品牌的銷額排名也重新洗牌。

包裝茶銷售大剖析,誰是包裝茶王者?

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新型態的零售市場研究─電子發票銷售研究

如何能即時分析消費者的消費型態,掌握最新社會潮流脈動、熱銷商品、消費行為的轉變,是行銷人所關注的焦點。然過往常常因資訊取得不易且成本過高,使得分析上僅能透過少數的樣本來推測分類消費者行為。近年來,因科技的進步,數據的取得已非過往如同鑽石般難得,大數據的應用已成為顯學,東方線上藉由電子發票銷售資料庫,更全面且詳細的帶領行銷人員,一探消費者的世界。

電子發票即所謂的麻雀雖小、五臟俱全,小小一張發票涵蓋的資訊卻相當豐富,使得電子發票研究得以分析多元指標。例如,透過開立發票的店家資訊以及購買明細,可清楚了解消費者在哪個通路、買了什麼,商品在各通路的銷額、銷量將透過此研究一覽無遺。而發票上的購買日期,更可以結合促銷檔期資訊,了解消費者在促銷期間的購買行為,進而判斷業者的促銷是否奏效。甚至可以長期追蹤消費者的購買行為,了解消費者的忠誠度、回購率等,或是自家產品的消費者同時買了哪些競品。
 

 

 

 

 

 

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