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一塊蛋糕改變供應鏈,路易莎咖啡走向國際之路

2018-12-11
今周刊/黃家慧
一塊蛋糕改變供應鏈,路易莎咖啡走向國際之路
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】路易莎跨入咖啡市場僅短短十二年,但成績緊逼台灣連鎖咖啡店龍頭。而在經歷了「牛奶事件」後,更讓創辦人黃銘賢思考:「一杯拿鐵咖啡,有六分之五的牛奶,我卻不懂牛奶。」
路易莎以後進者身分跨入咖啡市場,短短十二年,成績直逼台灣連鎖咖啡店龍頭,憑的是創辦人黃銘賢「不妥協」的硬脾氣。心懷大夢的他,還要將路易莎帶向國際。
以快取外帶起家的連鎖咖啡店路易莎變了!今年十月,重新開幕的新北新莊輔大門市不但坪數加大、牆上擺滿圖書、餐桌擺置復古枱燈、設計三間會議研討室,像極了提供咖啡的圖書館。三月開張的高雄棧貳庫門市捨棄路易莎招牌橘、咖啡色系,換上黑白色鐵柱,呼應舊港邊百年倉庫的老調性。七月開幕的桃園南平門市,在八十坪空間裡,有三分之一闢成兒童遊戲區,創台灣首家親子咖啡店。
《今周刊》三年前就率先採訪路易莎,當時路易莎剛完成「百家據點」里程碑,品牌能見度在市面上忽然躥升;如今再訪路易莎,店數已達四百家之譜,直逼星巴克在台灣的四五○家門市;前十月累計營業額達三十億元,更高過龍頭85度C在台灣的前三季收入;店型也從早期快取外帶風格,轉為重視消費體驗的生活咖啡店。
「我是一旦遇上想做的事,就絕不妥協的人。」十二年前,總經理黃銘賢創辦路易莎,源自於煮壞一包咖啡豆,激起他進星巴克學烹煮咖啡,到原物料貿易商「義式企業」從頭認識咖啡豆的好勝心。

刺激:一張「早餐店」標籤

發動改造 回歸咖啡店形象

這三年多來,他為了撕下路易莎賴以崛起的「早餐店」形象標籤,發動品牌改造之路,華麗變身的路易莎,明年還將啟動「海外十年計畫」,率先前進泰國、印尼,其中泰國直營店確定明年一月開幕。
當初為了搶攻早餐市場,而兼賣三明治,路易莎就此被消費者貼上「早餐店」標籤。黃銘賢對此一直耿耿於懷,「我沒辦法接受。」
隨著營業規模擴大,對於路易莎的發展,黃銘賢雄心勃勃。他分析,同樣兼賣餐食的米朗琪咖啡不曾被認定為「早餐店」,差別在於提供「專業蛋糕」,他決定也要賣蛋糕。 
為此,他租烘焙教室、邀請會烘焙的朋友來試做,花半年時間研發兩百種蛋糕,最後選取二十種試賣,同時砸下六千萬元投資蛋糕廠。他還記得,二○一五年,台北天母直營門市開賣第一天,蛋糕剛放進展示櫃,一名貴婦上門就買了十塊蛋糕,正在櫃枱幫忙的他終於鬆了一口氣:「我總算是(開)咖啡廳了。」
「蛋糕讓我們像咖啡店,但出貨流程也變得很複雜。」黃銘賢說,以往路易莎只有配送咖啡豆的常溫物流,為了要送蛋糕,又得加入冷凍物流配送,整個運送的標準流程改變;再加上他認為有了蛋糕,店面也要有所不同,觸發他品牌大改造的念頭。
黃銘賢找來品牌設計公司DDG將原本複雜的logo簡化,「以前年代喜歡典雅,這年代大家喜歡簡約風,像星巴克、Blue Bottle」他接著又想,「新的logo需要放在有溫度的店面。」從一塊蛋糕引發了一連串變化,在一六年的店面改造更是星火燎原般展開。
先是天母明德直營門市從暗色系的小酒吧風,改成明亮的北歐風格,鐵椅換成較舒適的沙發坐椅;接著以主題性來進行門市改造,例如輔大店走圖書館風、桃園南平店走親子咖啡;店型也改走大坪數,今年新開的五十家直營店,一半以上空間都至少八十坪。
過去路易莎選點偏好靠近商業大樓、人潮多的「街邊店」,講究方便、快速,但黃銘賢認為,未來應提升品牌質感,要打國際盃,就得強調空間體驗,更須在有代表性的地點設門市;因此兩年前,陸續進駐台北市的大安森林公園、高雄港邊的棧貳庫,為的是「只要國際品牌會做的事,我們就要嘗試!」在他心中,第一品牌就得進駐百貨、賣場、觀光景點。
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衝擊:一杯牛奶、一個政策

加速擴建 掌控物流成本 

「路易莎的概念店,跳脫傳統街邊咖啡店少坐位的風格,讓它更像是在地化的星巴克。」東方線上副總監楊少夫觀察,路易莎抓住喜歡追求「咖啡空間體驗」的年輕族群,有星巴克的氛圍,價格不到星巴克的一半。
實踐大學餐飲管理系主任高秋英表示,路易莎咖啡的價格低於星巴克,卻又高於一般超商,也讓想要品嘗咖啡、但預算有限的年輕上班族群接受度更高。
當黃銘賢如火如荼地展開品牌改造,卻因「一例一休」上路,人事成本提升,於是調漲定價;接著有網友爆料,路易莎採用味全鮮乳而遭撻伐(事實上並未使用),兩相夾擊,月營業額衰退近二五%。
雖然「牛奶事件」在澄清後快速落幕,也讓黃銘賢思考,「一杯拿鐵咖啡,有六分之五的牛奶,我卻不懂牛奶。」
於是,他展開三個月的全台牧場走訪之旅,認識了創辦鮮乳坊的獸醫師龔建嘉,因為認同對方「產地直銷」理念,決定合作,不但推出專用鮮乳坊品牌的「小農系列」產品,更為此逆向操作,租下五百坪空間,規畫冷藏物流中心,並購置專屬配車,搞起鮮乳物流。
同時間,咖啡店的另一個產品核心「餐食」的開發腳步也愈走愈快,「我很喜歡吃麥當勞的蛋堡,而且我發現加入花生醬很好吃。」黃銘賢因此大手筆砸下七千五百萬元,興建足可供六百家門市量的中央工廠、麵包廠,加上冷凍物流工廠,硬體投資就近億元。
為了要讓產量規模化,路易莎兩年來加速展店,目前店數達四百家,超過八成是加盟店。但其實,直營店的擴張更快,光是今年前十月,新增據點超過六十家,其中逾五十家都是直營門市,黃銘賢透露,明年第一季店數將達四六○家;換言之,明年路易莎有望逼近甚至超越85度C或星巴克,成為龍頭。
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為了進軍泰國、印尼,黃銘賢(右1)到鄰近的寮國產地尋找咖啡豆。(圖片/黃銘賢提供)

探路:兩款椰子咖啡

進軍國際 明年插旗東南亞 

力拚「台灣龍頭」並不能讓黃銘賢止步,他是個「追夢人」,且志在成為國際品牌。
「路易莎在台灣是十年磨一劍,未來海外布局也要用十年。」黃銘賢的海外藍圖,原本率先鎖定台商聚集的中國廣東珠江三角洲,偏偏一個因緣下,先開啟了東南亞市場
兩年前,黃銘賢透過加盟業主介紹,邀請在泰國有餐飲背景的官二代前來品嘗路易莎產品,他用「椰子冰淇淋咖啡、椰子美式咖啡」兩個品項收服對方,雙方將在泰國合資新公司,明年一月,首家店就將在泰國曼谷四面佛的對面商場Amarin plaza二樓開幕。
此外,在友人牽線下,印尼最大日用製品業者金鋒集團也將與他合資,最近已簽下合作意向書,預計明年展店,推估至少可開出兩百家店。 
有夢敢夢的黃銘賢,為了撕掉一張不適合路易莎的標籤,哪怕遇上逆風,照樣堅持且大膽地發動一波大改造。對自己,他也同樣不放過,一決定減重的那天起,三年之間,斷絕吃消夜習慣、少吃澱粉、只吃蛋白質,體重從九十六公斤,一路降到八十公斤。
如今,黃銘賢的「海外十年布局」已按下啟動鈕,為了一塊蛋糕所啟動的改革,是否能成就他與國際咖啡品牌一較高下的大夢呢?

 

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