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「你累了嗎?」,原來蠻牛廣告是這樣想出來的

2018-12-18
今周刊/王炘珏
「你累了嗎?」,原來蠻牛廣告是這樣想出來的
【SmartM解讀】一個好的廣告,重點在於產品的定位,而不只是廣告的吸睛程度。而保力達最厲害的,是他們非常了解自己的主要顧客。
陳洋雖貴為大老闆,卻從最初期的廣告腳本製作就開始參與,導演陳玉勳說,老闆對蠻牛廣告的唯一要求──好笑!十多年的交情也讓他們如同朋友一般。「看我想不出來,還會幫我一起想。」勳導不諱言地說。
而保力達B在二○一三年後的廣告,原本經典台詞中的「明日的氣力,都靠這罐保力達!」特別加上休息時或是下工後的這罐,就是為了避免勞工朋友在工作時飲用造成意外。
過去廣告中工人在鷹架間穿梭的畫面也不復見。從關山製糖廠、金門刀廠,到雲林口湖鄉烏魚子、台南關廟麵或是苗栗樟腦廠,近年保力達B以台灣傳統產業為主題,用影像保留珍貴的製程工法,成功將「勞工血汗」昇華為「職人精神」。吳導曾向朋友透露,關廟麵因為廣告而生意興隆,讓他非常開心,此舉不僅是互相幫忙,更希望引起大眾對傳統產業的關注。
解決保力達B的問題後,陳洋趁勝追擊,開發新產品蠻牛,跨足提神機能飲料領域。然而,當時已有稱霸市場三十年的勁敵康貝特。這次,陳洋同樣從自己最重視的廣告下手!

「男人真命苦」

蠻牛廣告金句幹掉二十年前輩 

一九九七年,對比康貝特長期訴求「喝了再上」,瞄準開車族,保力達觀察到社會的轉變,瞄準現代男性的形象,一邊工作還要照顧家庭,餵奶、煮飯、洗衣服,還要幫老婆按摩,一句「男人真命苦」成功打響知名度,也成功將康貝特甩在腦後。 
「讓我成名的,就是幫老婆按摩。」演員廖嘉琛笑著說。他是蠻牛廣告最具代表性的角色,演活了那命苦的小老公,他也透露,保力達是少數傳產企業有廣告部門的公司。
廖嘉琛總共為蠻牛系列拍攝過十七支廣告,但只播了十六支。他表示,保力達對廣告要求非常嚴格,不好就不播!在在表現出陳洋對廣告的重視。
「別看只有三十秒,廣告預算可是跟電影差不多!」廖嘉琛強調。
與保力達合作的導演,很常一拍就是十幾年。蠻牛系列現任導演陳玉勳也是大有來頭。他是台灣中生代最具代表性的導演,作品《總舖師》及《健忘村》叫好又叫座。
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陳玉勳形容「大老闆」(陳洋)是個完全沒有架子,非常幽默的人。(圖片攝影/陳永錚)

陳玉勳甘苦談

一年十幾個提案 打槍無數個

 人稱勳導的他,一提到保力達就直說:「保力達是非常好的客戶!」他表示,很少看到一家公司如此尊重專業、重視廣告。但他也坦言與保力達合作「有甘有苦」。原來,蠻牛到現在還是保持一年三支廣告,相當多產。「老闆對腳本很要求,一年要提十幾個跑不掉!」 而他口中的老闆,就是陳洋。「就連我也很常被打槍欸!」他苦笑地說。
陳洋雖貴為大老闆,卻從最初期的腳本製作就開始參與,勳導說,老闆對蠻牛廣告的唯一要求──好笑!十多年的交情也讓他們如同朋友一般。「看我想不出來,還會幫我一起想。」陳玉勳不諱言地說。
與保力達B相比,蠻牛的廣告誇張許多,影片中老是出包的主角際遇總是讓人發噱,還帶點惡搞的成分。
蠻牛的成功,讓保力達最大競爭對手維士比,也在二○○九年推出相同性質的提神機能飲料「白馬馬力夯」,廣告主打美女牌,找來演員郭書瑤代言,對著鏡頭甜喊「不讓你睡!」意有所指的KUSO內容雖引發話題,沒想到最後只捧紅了瑤瑤。
「搞笑並非萬靈丹!」廣告大廠李奧貝納集團策略長張治亞表示,重點在於產品的定位。
「保力達最厲害的,是他們非常了解自己的主要顧客!」 保力達B主打藍領族群,而當年的新產品蠻牛也明確地做出區隔,瞄準白領上班族
值得一提的是,保力達不只搞傳統行銷,旗下氣泡酒「冰火」,就針對主客層年輕族群,採取「互動式行銷」。二○○四年推出時,特別舉辦包裝設計大賽,藉由學生的參與,開拓知名度。保力達股份有限公司董事長呂百倉,還在其交大EMBA碩士論文中寫下,因為行銷手法奏效,冰火在三年內,打敗原本市占率第一的進口氣泡酒思美洛。
保力達B的廣告還有一個特點,是每年過年播放的「賀歲篇」,舉凡物價景氣、天災人禍、政黨輪替,甚至是地球暖化,保力達總是與大環境同步,和觀眾一起回顧整年的辛勞。
「明日的氣力,保力達B!」保力達與勞工之間的故事,也是台灣人的故事。今年的保力達B賀歲篇,拍的又會是誰的故事呢?

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