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電商衝擊實體店,看微風如何靠「停留經濟」留住客人

2019-01-15
今周刊/林奇伯
電商衝擊實體店,看微風如何靠「停留經濟」留住客人
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】電商衝擊實體店已不是新聞,但實體店該如何留住客人卻是重要的課題。微風百貨深入「停留經濟」打造新空間配置,揮別實體店面的陰影,讓客人留步。
微風百貨對「停留經濟」著力甚深, 三代店「微風南山」在2019年1月初開幕, 可說是集集團經營哲學之大成,外界正密切觀察。
在台灣百貨界,微風集團對「停留經濟」新空間配置學的著力可說是相當深入。不管是餐飲複合空間營造、賣場氛圍,或App會員專屬尊榮禮遇,都特別凸顯實體空間的五感體驗、數位工具的有效利用,試圖營造人潮回流的誘因。
從二○○一年開幕的一代店「微風廣場」、一四年之後連續開出的二代店「微風松高」與「微風信義」,都保持彈性營運策略,隨時預測市場變化,主動提出創新措施,只要市場出現風吹草動,隨時都可以進行改裝。今年一月十日開幕的三代店「微風南山」,更是微風集團在停留經濟營運策略上的極致展現。
微風百貨事業處兼招商部副總經理高德璇是從一代店就參與決策的營運高層,她分析,微風集團的停留經濟哲學以「靈活運用複合設施組合,重新定義整館坪效」為大戰略,再搭配運用「五感驚喜體驗,營造興奮氛圍」、「定時推播VIP禮遇,尊榮感加倍」這兩大戰術,來細膩詮釋場域的感動性。
尤其是,微風已精巧地經營出一套將餐飲巧妙布局在賣場中的細膩學問,集客、留客、導客、提袋等四大停留經濟效果,都可透過量化驗證。 

以大餐飲面積占比凸顯差異

「以前,是逛街累了才去吃東西,現在可能為了吃東西來百貨公司,然後順便買東西。」高德璇一語道破實體通路經營環境的變化。餐廳從附屬功能變成百貨公司集客的關鍵之一,也因此,雖然分潤不高,但餐飲面積占比仍不斷上升。
高德璇說,一代店微風廣場的餐飲面積占比只有十八%,今年會再啟動改裝,初步先拉高到二五%;二代店微風信義和微風松高,已達到三五%,所以側重在餐廳位置與汰弱留強上;一九年一月十日開幕的三代店微風南山更提高到四○%以上,以求在台北信義一級戰區做出更徹底的差異化。 
早期,百貨公司餐廳多在地下美食樓層,面積占比約莫在一成上下。「不可諱言,餐廳的瓦斯、油煙、防火等設備,營業固定成本高,餐廳營收又採『包底抽成』模式,百貨公司來自餐廳的獲利不比品牌專櫃好。」高德璇說。餐廳只是附加的,不是百貨公司經營重點,但大環境改變,為了集客,餐廳不能再像以前一樣毫無特色,必須創造客人上門的理由。進駐餐廳必須具備新鮮感與話題性,最好還要有「獨特性」,擁有別家通路都沒有的品牌。
餐廳的集客效果,也展現在拉抬平日人潮、衝高平日營業額上。像微風信義店,一七年下半年陸續導入九家新進人氣餐廳,「人氣餐廳進來後,平日與假日的來客人潮,從原先的一比二,變成一比一.五,代表平日的客群也變多了。」 
另外,微風百貨幾乎每個賣場樓層也都設置了餐廳或咖啡館,不僅增添悠閒氣氛,也能讓顧客多停留、多消費,達到「留客」效果。
最後,餐廳被賦予的「導客」功能,才真正是微風百貨停留經濟學的精髓所在。微風特別把聚客力超強的年營業額億元餐廳設在需要吸引人潮的位置,並盡量採開放式空間設計,讓客人用餐時也能看到周邊專櫃商品,自然興起購物衝動。
譬如,「永心鳳茶」就是微風發現的一塊「璞玉」。這家來自高雄的餐飲品牌,標榜以高腳杯啜飲冰茶、吃巧又吃飽的定食套餐,在時髦復古的裝潢氛圍下,從任何角度都可拍攝出都會女孩的時尚品味。一八年三月進駐「微風信義」時,永心鳳茶特別設置在三樓人潮罕至角落,卻仍吸引大批網紅前往用餐、打卡。雖然客單價只在四百元到五百元之間,但從每月營業成績估算,已有年營業額破億元的氣勢。
「微風信義」地下一樓的年營業額億元美食「點點心」港式餐廳,也被特別設置在美妝、服裝區的角落,同樣採開放式空間。根據微風會員App上結帳消費的數據資料顯示,「來用餐的客人,順便購買商品的比率大約在十五%到十七%之間。」高德璇透露,人氣餐廳周圍櫃位的營業額也能成長一○%到十八%左右。
一七年八月,美國網路媒體經濟學家A. Gary Shilling在網路媒體《Business Insider》專訪時指出,實體零售銷售中有三○%到五○%的購物都是「衝動消費」,高於網路電商。在民眾的消費總額沒有改變的情況下,實體通路善用現場體驗激發消費衝動,是致勝之道。 
當類別營業項目占比設定清楚後,現場氣氛的營造上,微風強打眼、耳、鼻、舌、觸五感滿足,吸引來客。每一層樓都有獨特香氛設計,燈光也不斷調整到最能刺激消費的色溫和亮度。
活動設計上,則引進LINE FRIENDS快閃店、潮牌明星一日店長、聯名精品限量款搶購、微風之夜等活動,來引爆人氣,營造購物衝動,讓顧客不禁現場拍照、打卡,興奮感從實體空間外溢到網路上。 
另外,微風也積極整合數位通路,不定時在App中向VIP級客戶推播尊榮服務。例如,提供人氣名店「饗饗」頂級Buffet的訂位專線,以累積點數換取免排隊的特權,吸引顧客上門,順道提袋。
 

三代店開幕 集停留經濟心法之大成 

一九年一月,台灣零售界的大事就是微風百貨全新三代店「微風南山」開幕。它坐落的位置,正好是全台百貨公司密度最高的台北信義商圈,整個商圈預計到一九年底,總共十四家百貨公司進駐! 
高德璇說,加入這樣的一級戰區,微風百貨是信心滿滿,他們練兵多年的停留經濟法則,將在這裡更放大,與其他競爭者一較長短。
首先,在大戰略上,餐飲在複合空間中扮演絕對關鍵性角色。微風南山賣場內餐飲面積占比史無前例地拉高到四○%以上,進駐的餐廳或咖啡店近半數都是全球、全台或全信義區的獨家,尚未開幕就引起話題,成為短時間內有效集客的祕密武器。
例如,咖啡迷期盼已久的沖泡式咖啡品牌藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee),在二樓設立全台首家禮品店,而且採限期六個月的「快閃店」形式,推出限量有機罐裝冷咖啡、馬克杯等商品,吸引消費者必須在一開店就前往朝聖,以免向隅。這等於是利用獨家餐飲啟動開幕戰限時「吸客大法」。 
另外,發跡於法國麵包激戰區「巴黎五區的蒙赫街」、曾在一二年奪下被法國《費加洛報》評為第一名人氣商品的le Boulanger de Monge麵包店,以標榜「乾式熟成」烹調法聞名、股神巴菲特每年舉辦慈善午餐的指定牛排餐廳Smith & Wollensky,也都以微風南山為前哨站,設立全台第一家店。
第二,在賣場氣氛營造的戰術上,微風南山不只打造全館各樓層專屬香氛、燈光、裝潢視覺等五感體驗,更在高樓層加入一百八十坪、二十多個座位的「5D動感戲院」,讓觀眾現場體驗風、雨、光、雷、震動、氣味等臨場效果,成為全台百貨業的創舉。地下樓層則設立面積廣達二千二百二十二坪、將近一個足球場面積大小的「微風超市」。
「我們要求自己,要讓消費者進入賣場的三十秒內就有驚豔感,讓逛街成為一種藝術化的體驗,進而引發購物衝動,並在日後想逛街時,會不斷回流。」高德璇說。
 
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改變會有掙扎 敢變才能再進化

「要拿捏餐飲占比、綜合坪效,並維持集團的風格定位,確實不容易,在摸索過程中確實也出現過挑戰和掙扎。」高德璇舉例說,○一年微風廣場開幕前,一樓精品區規畫了二十六個品牌櫃位,其中包含七個高價珠寶、十九個國際時尚精品,許多珠寶公司都爭搶著進駐有限櫃位。
因為珠寶的客單價高,最容易在短期內衝出營業額,團隊一度很掙扎是否改變配比。但為了凸顯與競爭者之間的差異化,最後毅然維持原比例,開幕後果然讓微風廣場一舉奠定台北百貨業時尚領航者的地位。經此一役,微風更有自信,而「預測市場變化,落實創新洞見,不斷微調策略」,也成為微風實踐徹底差異化的準則,日後改裝過程中,很少出現猶豫的聲音。 
現在,為了確保餐廳品質,每一家進駐餐廳幾乎都由董事長廖鎮漢親自試嘗過,在經營團隊一致通過後,再溝通價位、行銷、品牌包裝等細節,打造出獨家氣勢和話題性。
微風的停留經濟心法,正好與管理顧問公司勤業眾信《二○一八零售力量與趨勢展望》的實體通路「獨一無二且精心打造的商品組合」、「讓人興奮且具有娛樂效果的店面環境」、「備受禮遇,超越消費者線上體驗的服務等級」三項差異化趨勢不謀而合。三代店微風南山在經營績效上將帶來什麼樣的百貨業質變?外界正引領而望。

 

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