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行銷趨勢》沒有「衛生棉產品」出現的衛生棉廣告,逆向行銷引爆話題

2019-02-26
品牌志/徐欽盛
行銷趨勢》沒有「衛生棉產品」出現的衛生棉廣告,逆向行銷引爆話題
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】品牌行銷對品牌而言非常重要,甚至影響著品牌的價值,而在消費者的日常生活中,大部分的消費者卻不希望是被強力推銷或是直接推銷的。也因此許多品牌操作「逆向行銷」的廣告,引起話題,若成功也能達成廣告傳播的目的。
品牌行銷充斥在消費者的日常生活中,但大部分的消費者都不希望自己是被強力推銷或是直接推銷的,而這也是為什麼許多品牌會以「逆向行銷」來操作的廣告,這樣的行銷方式也總能引起話題,若逆向行銷的題材有趣、新穎甚至可以不斷的被消費者分享出去,也達成了廣告傳播的目的。
舉例而言,2017年7月SCA旗下衛生棉品牌「bodyform」曾推出一則沒有衛生棉產品的廣告有片;影片內容穿插女性運動員在運動過程中受傷流血,爬起來再戰的畫面,但很特別的是,整個影片從頭到尾看來看去就是沒有出現任何一片衛生棉,而唯一直接點到廣告主題的就只有片尾打上「bodyform」的商標;如此跳tone的廣告影片,一推出就馬上獲得大家的注目,實在是耐人尋味。

「逆向行銷」手法 耐人尋味引起好奇

 
如果要論「逆向行銷」的廣告,1980年代,台灣「司迪麥口香糖」電視廣告應該算是最前衛、經典的作品了!跟「bodyform」的衛生棉廣告如出一轍,觀眾在「司迪麥口香糖」電視廣告影片中,也絲毫看不出口香糖的影子,通常都要看到最後才知道原來這是一則口香糖廣告。我們以「紅色司迪麥廣告」影片來說,整個影片的色調基本上都是黑灰灰的,有人看到建築物倒塌就傳話給別人,但經過多次傳播、以訛傳訛的結果,卻變成了「貓在鋼琴上昏倒了」,接著,影片就出現了紅色司迪麥的品牌名稱與產品。很特別地,如此的逆向操作的廣告,不但在當年打響了司迪麥口香糖的知名度,其中影片中的廣告標語「貓在鋼琴上昏倒了」、「幻滅是成長的開始」,至今都讓人記憶深刻。
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司迪麥口香糖的廣告呈現,不但是採取逆向行銷的手法,同時也極富意識形態,導演似乎要透過廣告影片闡述一個社會意識或是自我主張。我們再回頭來看「bodyform」的衛生棉品牌的內容,可以發現整部影片內容也存在一個很鮮明的意識形態,就是女性運動員即便在運動過程中受傷流血,但她們仍然選擇再爬起來再去戰鬥,影片試圖要傳達給觀眾或是消費者,雖然女性因為月經生理期的關係會顯得特別柔弱,但只要她們願意堅持不懈地努力突破困難,依舊可以再站起來面對所有的一切。

逆向行銷過程找出消費真正需求

此外,「逆向行銷」產品策略;通常並不會去特別強調產品的優異性,反而是從消費者的潛意識出發,去找出人們真的渴望是甚麼?我想這點對於第一線的行銷業務人員或是廣告企劃是非常重要,因為日常業務成交的關鍵往往不是在於產品與服務的優異性,而在於我們是否可以看出消費者真正的需求,而要找出消費者真正的需求,換位思考與逆向思考就顯得非常重要,有趣地,這也成為許多廣告創意與行銷創意的來源。

多做逆向思考 廣告創意無限量

像是知名女星蕭薔所拍攝的經典廣告《伊蕾絲超彈性褲襪》,整部影片沒有隻字片語在講論超彈性褲襪的組成成分,只有看到蕭薔穿著連身洋裝與彈性褲襪優游在辦公室、咖啡廳、馬路與海邊,直到影片最後旁白說出:「做個有彈性的女人_伊蕾絲Elastic」,觀眾才恍然大悟原來這是一則彈性褲襪的廣告,這部廣告影片在當年可算是非常成功,相信大家都還印象深刻,而探求其成功打動女人心的關鍵,其實就在於它告訴現代都會的新女性,也許工作真的很忙碌,但只要保持優雅、自信,與彈性,就能游刃有餘也無往不利,而這正是「逆向行銷」之所以能夠打動消費者的獨到之處。

 

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