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行銷促銷搞不清,除了降價策略你還有其他選擇

2019-07-11
筷玩思維/田源
行銷促銷搞不清,除了降價策略你還有其他選擇
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】把產品的定價一路跳水到賠本價,卻還是吸引不了顧客光顧嗎?你對行銷的認知一開始就錯了!本文教你如何精準洞察消費者的需求,不降價也能打中痛點。
過完年,餐飲似乎更難做了。人力成本逐漸走高,租金成本持續上漲,同質化競爭激烈,營業額持續低迷,平台繼續收割流量,新零售大兵壓境,品牌餐飲高速擴張,從一線、二線、三線已經下沉到四、五乃至無底線。餐飲人何去何從?
我猜想,你的三板斧大招無非就是:1)、打折;2)、特價;3)、發單頁。從打九折到八折到七折到骨折,除了聽見沉悶的骨頭碎裂聲,唯一的作用就是逼得隔壁老王家也不得不跟著你一起打折,整條街餐飲人都是師兄弟全一個思路,全國餐飲人整齊劃一全一個招式,畫面請自行腦補。
這是營銷嗎?不客氣的說,閣下做的頂多算促銷。
營銷定義:企業發現或挖掘準用戶需求,從整體氛圍的營造、產品形態的營造推廣到銷售產品,主要是深挖產品本身內涵,從而讓用戶深刻了解產品進而購買的過程。這是現代營銷學之父菲利普·科特勒對營銷的總結。
促銷定義:經營者向消費者傳遞本企業及產品的各種信息,通過說服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷量的目的。促銷的兩大作用:1)、促進短期銷量;2)、促進關門。
營銷相比促銷來說,其真正目的是:實現可持續性盈利。
營銷的本質是發現或洞察需求,并快速把需求商品化。目光所及處是洞察需求,促銷是盯著銷售,二者有著本質的區別。
所以,各位小伙伴請自行對號入座,你做的是不是假營銷?
市場競爭激烈可以理解,但是胡亂打折特價不但不能有效解決問題,反而會降低企業利潤,有損品牌形象,用戶更是覺得既然你打折,就說明你生意不好,生意不好就說明產品有問題,產品有問題我就不能去消費 ,不去消費你就拼命打折,從而形成了一個完美的閉環。
葉茂中曾說過,沒有對於需求的精準洞察,營銷也就無從談起。
這裡用一個真實案例來說明:新開業的某北京烤鴨店,主產品烤鴨定價198/只,面積700平,員工三十人,沿街一樓,周圍以居民為主,沿街有不同業態商業及500米外有一個居民生活中心綜合體。
其開業營銷方案:開業第一天,打五折;第二天,打六折;第三天,七折;第四天,八折;第五天及以後一律九折。
一個月後中午沒什麼人,改為中午八折,晚上不打折。三個月後中午持續沒什麼人,晚上也沒什麼人,只好把晚上也改為八折,結果依然沒什麼人。
老闆坐不住了,發動員工四處發單頁,小區、馬路、綜合體、周邊不同業態商家,大幅度折扣吸引顧客來消費。折騰半個月除了剛開始有些人拿著單頁來,最後結果卻是門店經營並沒有看到明顯提升。
眼看半年租金到期,資金壓力陡增,抓狂的老闆終於想到找高手指點。
高手指出:1)、主產品沒有差異化,沒有價值感;2)、活動折扣力度很大,但吸引來的都是貪便宜的主,活動一旦結束,人氣也就結束;3)、服務人員培訓不到位,臨陣接待七手八腳,沒有統一標準,顧客體驗不好;4 )、只有前端打折引流,沒有後端留客鎖客機制。老闆頻頻點頭,是的是的,可是怎麼解決呢?
調整思路如下:
1)、原定價198/只不變,但吃一隻送一隻。
就是今天你來消費點了一隻烤鴨,買單時掃二維碼關注成為會員,加五元卡工本費送一隻烤鴨,下次來消費憑烤鴨劵免費贈送一隻烤鴨。
2)、主產品差異化設計。
首先,荷葉餅加蔬菜汁做成五色蔬菜餅;其次,單一蘸料甜麵醬改為四味複合醬料;最後,現場廚師片鴨改為羊腿爐自助呈現形式,下方加炭火,主招牌不動,副標題添加:烤鴨還是熱的好!,從此,無論春夏秋冬永遠只吃熱烤鴨。
3)、成為會員後推出儲值活動,拿出一個足以讓用戶無法拒絕的充值方案(其中之一:充值3000元送泰國遊),在實現現金投資額快速回收的基礎上,立竿見影的解決企業資金問題,更能鎖定用戶持續重複來消費。因為,用戶的錢在你這。
4)、重新設計員工薪酬機制,避免生意爆好而員工懈怠導致消費體驗不好。
5)、重新培訓員工接待流程,贈送及充值成交話術,增加用戶體驗好感度的同時成功鎖客。
6)、用戶自裂變模式。設計病毒式用戶裂變模式,讓用戶成為免費業務推廣員。
7)、社群營銷全套打法植入。
以上七條僅為部分方案。經多次推敲測試後植入,一個月後晚餐排隊等位,午餐全部滿員,每天都有顧客拿著鴨券回來消費,每天也有新顧客進門,員工累并快樂著,資金問題得到很好解決,用戶體驗和滿意度顯著提升。
再請回看營銷定義:“......整體氛圍營造及產品形態營造,發現或洞察需求......”,需求是什麼?需求即是痛點,烤鴨的第一痛點就是涼了就不好吃了,加的一句副標題:烤鴨還是熱的好!徹底解決了這一痛點,不但員工介紹烤鴨時會說,顧客也由衷讚歎:烤鴨還真是熱的好吃!
據傳某知名烤鴨企業曾派人過去悄悄學習。
第二痛點是口味單一,吃了幾百年一成不變,和京劇一樣經典但難以適應今天的不同用戶的多種需求。調整後的四種味蘸料適應人群更廣,無論是居家還是商務人群,隨家長去的孩子們也特別喜歡,有的孩子還要求單獨打包醬料帶回去蘸食麥當勞。
對於產品形態的營造,差異化是最佳入口,現場廚師片烤鴨的確是一個偉大的進步,只是一百多年來大家都這麼幹也就泯然眾人也,以炭火羊腿爐式(定制爐)出餐,呈現形式上有新意,而且無需額外人力,顧客自己動手增加了體驗感,自己動手片下來或者割撕下來的肉,口感就是不一樣。

結語

商業的本質是交易,交易的本質是解決需求,人性的需求都是逃離痛苦追求快樂幸福的。誰能提供更具價值的產品,解決更大的需求,誰就可能主宰新一輪的商業文明。商業伊始自以物易物到貝殼易物、貨幣易物,從簡單的生理需求逐步進化到復雜精神需求、個性化需求,而餐飲下半場,產品依舊是主旋律。
不同的是,今天的消費需求已經發生巨變,如何洞察用戶需求成為所有餐飲人要面對的共同課題,如何快速把顧客需求商品化,超出預期的滿足需求,則是這個時代賦予所有餐飲人乃至整個商業社會的共同使命。
 
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