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洞悉消費者心理,三步驟控制消費者行為!

2019-07-19
91APP/ samcheng
洞悉消費者心理,三步驟控制消費者行為!
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】行銷人的工作簡言之就是說服人,說服消費者做你期待的決策、行為。本文從心理學出發,分析常見的行銷手法對消費者產生的心理效果,教你如何引導消費者達成你的目標!
身為行銷人,每一天我們絞盡腦汁苦思各種行銷策略。
要顧客買更多、做社群分享、留下資料,總的來說希望顧客「採取行動」。問題來了,顧客憑什麼聽你的?除了仰賴高強度創意、自身經驗外,越來越多行銷人,決定在心理學領域尋找答案。

讓心理學大師告訴你如何控制人類行為

B.J.Fogg是心理學大師,他將人類行為產生的原因分成三要素:動機、能力和觸發。我們舉個接電話的例子說明。
.「觸發」是讓你做出行為的明確提示,比如電話響起。
.「動機」是想不想做這件事,如果來電顯示是你囉嗦的討厭親戚,你接電話的動機不高。
.「能力」是能不能做這件事,如果電話離你很遠,接電話的能力不高。
所以要「接電話」,需同時滿足三個條件:電話響(有觸發),打電話過來的人你不討厭(有動機),以及你接的到電話(有能力)。
Fogg 大師對於行為模行看法是:先確定有觸發存在,接著提高能力,最後才提高動機。因為動機消退的很快,需要經常刺激,而且每個人的動機都不一樣,所以先提高能力(Easy to Do)比提高動機容易許多。

控制行為第一步:確定有觸發。

就網路開店而言,最基本的觸發工具包含電子郵件行銷(EDM)、手機推播、以及帶有明確行動呼籲(call to action)的各式廣告。
這三樣工具,是網路開店入門基本功。,在零售領域打滾多年,我們也得到一些心得:以銷售為導向的EDM,適合在一到四的下午四點以後寄發;而手機的推播頻率以一天兩則為限,超過就會擾民。至於廣告文案,最實際的建議是:用簡單、快速的A/B TEST找出市場喜好。改變文案是一個簡單、但效果超乎想像的優化手段,我們強烈建議零售店家務必長期、持續對廣告的標題與內容進行A/B TEST。
透過手機APP能免費、近乎100%的將行銷內容發送給下載APP的使用者,是極佳的觸發工具。

控制行為第二步:提高能力。

誘發消費者行為第二步,提高能力,讓消費者Easy to Do。提高能力的方式分為兩種:賦予技能和簡化流程。
賦予消費者必要的技能,這在行銷上非常重要。光是讓人們「知覺」你的品牌早已遠遠不夠,消費者還要知道產品怎麼使用,才會購買。想推廣商品,拍一段教學影片非常有幫助。你也可以找網紅合作開直播,例如網路知名美妝品牌《詩朵》當初要推廣自家美容產品貝殼機時,曾與幾位網紅合作,直播產品教學與使用心得,成功帶出一波市場話題,貝殼機也晉升成為《詩朵》熱銷商品。
《詩朵》當初要推廣貝殼機時,靠網紅直播向網友做使用教學,勸拜效果十足
而簡化流程是盡可能縮短人們的行動步驟。要顧客結單,把結帳步驟縮到最簡;希望顧客註冊會員,欄位越少越好。記得以前申請加入某些網站會員,資料填寫頁一跳出來,洋洋灑灑二十多格,看了都傻了誰想填阿!消費者是懶惰的,資料欄位能少就少,所以「使用Facebook帳號登入」這樣的功能因應而生,使用者可以用既有臉書資料註冊網站,省去填資料的麻煩步驟。
會員註冊務必簡潔,甚至提供FB帳戶一鍵登入,讓消費者能無痛成為會員
 

控制行為第三步:提高動機。

最後一步,也是最複雜的-提高動機。人類本能的動機有三種:追求愉悅(讓我們快樂的東西)、迴避痛苦(讓我們感覺糟糕的東西),以及尋求社會認同。
愉悅可以是有形的金錢、食物、贈品,也可以是無形的榮耀、興奮感、或純粹覺得好玩(痾對,人類就是這樣無聊的生物)。
有形的金錢最實際,這也是為何「折價券、現金回饋」永遠有效。但除了降價促銷、發送小贈品外,無形的誘因也值得一試。若想提供給消費者榮耀、興奮感,首推做法是「遊戲化行銷」。遊戲化行銷效果顯著,而且不用複雜,小遊戲便能創造大商機。經過許多行銷前輩的努力嘗試,我們發現有用的遊戲類型不外乎三類:心理測驗、智力測驗、以及優惠券發送。
「折價券、現金回饋」永遠是有效的行銷手段
強調痛苦是另一種策略。人類討厭損失,若你想要透過領取折價券來取得新會員資料,不妨秀出精美的禮物圖案,帶給人一種「這個禮物屬於你,別讓它跑了」的心理暗示,別給消費者轉圜的餘地,像是「先逛逛,等會領」這樣的訊息不要出現,而是要傳達「只有一次機會,放棄無法挽回」的損迫切失感。
看到禮物圖示,消費者下意識的行為是進行領取
最後來談「尋求社會認同」這件事。人是社會性動物,在做許多行為時,往往不自覺地問:「如果我這樣做,看起來如何?」「我喜歡的人會做這樣的事嗎?」當你擁有好商品時,可以多多鼓勵使用者留下評論,創造好口碑。切記,消費者其實都知道世界上沒有完美的產品,使用評論貴在真實,過度美化反而會有反效果。
下回在構思行銷活動時,別忘了行為模型。
下回當你思考如何讓消費者採取行動時,問自己三件事:觸發機制有嗎(有下廣告嗎?文案有做AB測試嗎?)、消費者能力夠嗎(要填的資料太多?流程太複雜?)、消費者動機夠嗎(要多一些誘因?多一些社群口碑?)
不論是構思全新的行銷活動、抑或優化現有的活動,Fogg的行為模型理論都非常管用。若想更了解行為模型的應用,去看Adam Ferrier的《關鍵行銷》或是Nir Eyal的《鉤癮效應》吧,裡頭有豐富的實際案例。
 
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