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新書搶先看》總是不知道要發什麼文?五個要素教你po一篇爆讚文

2019-08-10
林雅之
新書搶先看》總是不知道要發什麼文?五個要素教你po一篇爆讚文
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倍受青睞的貼文,有何共通要素?

 
我們可以發現,到目前為止,所有獲得廣大迴響的貼文,皆擁有以下五大共同特徵—
① 順應時序、時事
② 親切感
③ 能引起共鳴
④ 有幫助的內容
⑤ 讓使用者也能參與其中
 
只要能將其中一種要素融入到貼文當中,就有機會創造出能夠引起廣大使用者迴響的優質貼文。那麼,以下我們就一邊參考實際的貼文,一邊為各位解說。
 

順應時序、時事

第一個方法,指的是能夠配合上傳貼文的時間(日期、時分或季節等等),創造符合當下時事的話題貼文。比方說,可以在每年皆有的「○○節」裡發布一些貼文,貼文內容再連結一些跟節日有關係的活動,並於節日當天將貼文上傳(圖9),或者在晨間時刻,只上傳一句「早安」也是不錯的方法。
另一個方法是,將目前在某世代之間或社群媒體上成為話題的事件作為主題。例如,當「黃金星期五」(Premium Friday)11成為話題時,大家幾乎都會上傳與黃金星期五有關的內容,因為這時大家對此話題十分感興趣。再配合剛才提到的發文時機,在星期五當天上傳貼文的話,勢必能引起較大的迴響(圖10)。
 
新書搶先看》總是不知道要發什麼文?五個要素教你po一篇爆讚文

親切感

能夠讓使用者感受到企業善意的貼文,可有效縮短企業與使用者之間的距離。
比方說,如果企業能創造屬於自己的專屬公仔或吉祥物的話,也可以利用該公仔或吉祥物說話的口吻來寫貼文。
這個方式對於商品難做出區別性的行業是最有效的。以銀行界來說,金融商品較難與其他公司做出區隔,但日本的三井住友銀行(MIDOSUKE)以自家公司的吉祥物—「MIDOSUKE」(一隻綠色的水獺)為發言者,成功幫自家公司創下耳目一新的感覺(圖11)。
其他以動物為主題的貼文也比較容易貼近客戶,同時也更能成功吸引新用戶加入。
此外,加入一些「你好」、「辛苦了」等的招呼用語,也可以讓使用者感受到親切感。至於打招呼的方式,其實也包含了一開始所介紹的「順應時序、時事」之特點。

能引起共鳴

當使用者看完貼文後,浮現「好開心」、「好懷念」、「好可愛」、「好棒」等情緒時,使用者就會按讚、留言或分享。
例如在Tombow(蜻蜓牌)的官方帳號網頁中,在介紹了一款1975年開始販售的油性筆「書寫兵衛」後,便接連收到「好懷念」、「讓我想起小時候的文具店」的回應(圖12)。
如上所述,為了喚起使用者或粉絲的共鳴,多多利用可以勾起情緒(可愛、懷念、感動、驚訝)的關鍵元素也是十分重要的。
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有幫助的內容

有利於增進使用者了解商品和品牌的冷知識及其他有意義的資訊,也能獲得不錯的回應。這些資訊不但容易讓客戶接受,同時也容易分享出去。除了可防止粉絲退出追蹤外,也能成功吸引新粉絲加入。
比方說,NISSAN汽車的Twitter上有一則在冬天發布的貼文(圖13),文中提到,貓在冬天時為了取暖,常會躲在車子引擎室或輪胎縫隙裡。NISSAN汽車為了防止意外發生而提醒大家的做法,引起了很大的迴響。這個例子不僅是介紹有趣的冷知識,也是順應冬天這個季節的時效性話題。其中涉及動物的內容更是讓人覺得親切,「假如發生意外將令人十分難過」的情緒順利引起大家的同情。
 
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讓使用者也能參與其中

試著透過一些使用者可以輕鬆回答的問題,讓他們藉由共同參與的方式,享受產品的樂趣吧!
例如,盂蘭盆節前一天傍晚,「KIRIN窖藏啤酒」的Facebook就上傳了一則貼文。貼文秀出兩道中華料理,並且詢問大家:「在喝KIRIN窖藏啤酒時,想選哪一道當下酒菜?」(圖14)因為是二選一的題目,使用者容易回答,同時也符合當下的時節—剛好是炎熱夏日。最後該貼文共獲得超過七百則的回覆,留下不錯的互動成果。
還有其他方法,比方說,故意在句子裡留下空白,讓使用者自動填空,也是一種容易引起共鳴的互動方式。
不過,如果想將使用者導流到外部網址的話,必須將主題設定成對每個人都有幫助、較吸引人的內容,否則可能無法通過Facebook演算法的考驗,導致貼文難以成功地曝光在多數人的動態消息上。但也絕不能因此故意隱藏真實資訊,或故意誇大文章的內容。
 
(本文節錄至《社群推播》
 
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