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老三哲學:本土超商萊爾富,年年來客數創新高

2019-08-27
今周刊/勵馨如
老三哲學:本土超商萊爾富,年年來客數創新高
【SmartM解讀】說到超商,第一個想到7-11、第二想到全家,第三呢?是萊爾富。這個本土台灣超商品牌在去年,兩大龍頭超商的夾擊下仍然創新高營收,接班的二代汪裕隆揭開箇中心法。
 
一三○○多家門市、穩坐國內超商老三的萊爾富,與同業相比,顯得相當低調。這位企業二代雖不張揚,卻繳出一張不俗成績單,萊爾富總經理汪裕豐,揭開他的經營心法。
在超商二強統一超商和全家便利商店夾擊下,萊爾富仍繳出去年二二○億元創新高營收、近三年單店來客數平均年成長五%等成績單。
 
「我們不看同業,只看消費者需要什麼。」在成立三十周年之際,光泉集團二代、萊爾富總經理汪裕豐接受《今周刊》獨家專訪時,語帶自信。
 

唯一台灣本土超商

新潮服務贏過國際品牌

 
萊爾富屬於光泉集團旗下,就如同母公司光泉一樣低調,萊爾富也在過去三十年,默默耕耘超商通路。
 
作為國內四大超商體系中的老三,萊爾富有許多獨特之處:是台灣第一家本土起家的超商、現在唯一仍由集團家族成員擔任經理人的超商。
 
不只如此,無論是十年前的超商冷凍年菜取貨、近年火紅的跨店領取咖啡寄杯服務,或是因應人力短缺的非二十四小時經營超商,萊爾富都領先同業推出,現在也是四大超商體系之中,唯一幾乎全部銀行信用卡都接受交易的通路。
 
低調的汪裕豐鮮少露面,但他在萊爾富已二十多年。為因應零售趨勢變化推出新服務,二○一五年,他拍板萊爾富組織改革,成立專責數位轉型的數位商務處、負責規畫內部數據化營運策略的整合總處,從營收創新高來看,新組織已逐步發揮功效。
 
目前擔任整合長的郭純宜、整合總處戰情策略室協理李政達、數位流通處暨數位商務處協理王瓊媛,都是自成立以來就加入的老將,也是汪裕豐倚重的左右手。
 
現在萊爾富門市數約一三八○家,「我們正在看的地點有二九○○多個。」汪裕豐透露,目標是再新開約七百家、總門市數兩千家。雖然這個目標,仍不及全家便利商店現有的三千多家,但萊爾富也不著急,並未設定達到兩千家的目標期限,只希望「愈快愈好」。
 
事實上,過去以來,萊爾富向來都是走自己的路,不跟同業比較。「萊爾富保持一種較『OPEN』態度,不會有太多限制。」被問到萊爾富定位時,汪裕豐這樣說。
 
例如,超商雙雄目前僅接受特定信用卡付款,萊爾富卻是唯一一家除了美國運通卡之外、全面接受國內所有信用卡與簽帳金融卡交易的超商。一七年十二月,「我們開放信用卡,一次全部上線。」汪裕豐解釋,就是要給消費者最便利的服務。而萊爾富的自有行動支付「Hi-Pay」,今年也和萊爾富轉投資的手搖飲連鎖店樂法Le Phare合作,成為首個走出自家門市的通路自有行動支付。
 
汪裕豐強調「只看消費者需要什麼」,不和同業爭快慢,但較無包袱的他,有些服務其實走得比同業更快。
 
一七年四月,萊爾富推出線上咖啡寄杯的「雲端超商」App,比全家超商的線上咖啡寄杯服務,還早了三個月推出;甚至還自找麻煩推出連全家超商也沒有的退貨服務,消費者一次購買多件數有折扣的商品,若想退貨,就按已取件數比例退款,也不收手續費用。「就是怕消費者後悔,給消費者方便啊!」汪裕豐在訪問時,重複著這句話。
 
王瓊媛進一步說明,早在二○○九年推出的「咖啡寄杯服務超值購」,原本就有一群固定使用族群。不只咖啡,牛奶也可藉此一次大量購買、分次取貨,萊爾富約十五至十八%比例的牛奶、咖啡透過超值購購買,從顧客兌換頻率看,一次購買、分次取貨模式會增加顧客黏著度。而一七年推出線上雲端超商和Hi-Life VIP會員App,累積超過二二○萬會員數,活躍會員超過一百萬名。
 
另外,超商最大特色——二十四小時經營,萊爾富卻率先打破行規,一七年底推出非二十四小時營業的超商品牌「Cstore」,目前有七家門市,仍在測試商業模式階段。
 
而且這些門市,沒了向來是補貨時間的大夜班,未來補貨時段怎麼調整等,都需要持續測試檢驗。
 

待面對的後進者挑戰

自動化物流搶攻電商配送

 
儘管萊爾富在新服務上大膽嘗試,對比同業,仍有布局較晚、須面對的後進者挑戰。如電商趨勢下,超商取貨付款包裹配送成為新商機,「統一超約十年前開始投資,全家約五年前開始投資。」萊爾富則在三年前才開始積極布局電商物流,和工研院合作引進自動化系統,以一億元在桃園龍潭建立二五○○坪、旗下第一個專門處理常溫電商包裹的物流中心,去年十二月啟用。
 
雖然布局晚了一步,但效率大幅提升,過去都是人工分類包裹,現在龍潭物流中心則是自動化分類。人力成本因此可節省三分之一,且一小時可處理一萬兩千件包裹,數量比過去高一半以上。
 
作為超商老三,萊爾富未來發展方向為何?商研院流通產業組組長林原慶建議,像日本超商老三LAWSON不把目標放在大幅展店,而以多店型策略,加強區域化、特色化的不同店型,藉此取得更高股東權益報酬率等經營績效,這是萊爾富未來可行的發展方向。
 
作為國內唯一本土起家的超商,萊爾富也考慮未來要走進資本市場上市櫃,但汪裕豐同樣未講出明確時間表,「等待合適時機。」超商老三仍舊按自己的節奏向前邁進。
 
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