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深入中國民心,肯德基用四招成功在地化!

2019-10-21
行銷人
深入中國民心,肯德基用四招成功在地化!
圖片來源 : shutterstock
【SmartM解讀】中國肯德基於 2016 年與美國肯德基分手,投向中國速食帝王百勝中國(Yum China)的懷抱,透過多角化經營及多種工具及載體,改變品牌的西洋體質,讓品牌順利本土化。此外,中國肯德基利用數位行銷策略完成 OMO (線上線下整合)跨域整合,對抗中國外賣業橫行無阻的威脅,讓消費者心甘情願出門。
 
那麼,百勝中國如何將中國肯德基在地化呢?以下整理 4 個成功關鍵:
 
 

一、改善服務的困境:優化消費者體驗

隨著消費者習慣改變,外送平台鋪天蓋地深入消費者的生活,品牌商自營的應用程式訂單成效不如預期,因此百勝中國改變策略方針,加入各大外送平台,減少品牌外送人力的支出,透過外送平台建立的良好消費關係,強化消費者購物行為。
另外,線下服務的部分,使用阿里巴巴集團推出的人臉辨識支付系統,加速消費者點餐及支付費用的過程,優化消費者的服務體驗。
 

二、品牌在地化經營:老牌注入新靈魂

細化品牌定位,找出美國品牌的中國魂,透過地域文化差異,創造「在地化」的肯德基商品以及用餐環境。例如,湖南長沙的肯德基以「雷鋒精神」為主題,將湖南長沙出身的中國歷史人物做為故事背景開設主題餐廳,並獲長沙雷鋒紀念館授予「學雷鋒共建基地」的名號,吸引 CNN 等美國主流媒體報導。
湖南長沙肯德基為雷鋒主題
湖南長沙肯德基以當地著名人士雷鋒作為主題傳遞其價值
另外,武漢的肯德基則以當地的「楚文化」作為核心,透過用餐環境隨處可見的「編鐘」和「鳳凰畫像」等特色佈置,以及饒富文化故事的特色菜單,突破以往速食店的刻板印象,深化品牌與在地的連結,讓早已在中國深耕30餘年,且展店 6000 多家以上的外國老品牌,注入全新的靈魂。
武漢肯德基為楚文化主題
武漢肯德基以當地楚文化作為主題,傳遞在地價值
 

三、數位應用再升級:「月卡行銷」享優惠

近年來新興社交軟體如雨後春筍般冒出,為順應人們消費習慣的改變,中國肯德基也加入微信小程序(應用程式)的行列,推出「口袋炸雞店」,而在為推廣此應用程式,及改變品牌印象的前提之下,漸進式推出多項行銷策略,如,透過「月卡行銷」(如大神卡、宅神卡等),針對不同族群提供不同的套餐組合及優惠,讓消費者在使用「口袋炸雞店」的時候,除了可以作為訂餐的通路之外,更可以在其中找到同好,建立起新的聯結。
中國肯德基月卡行銷-大神卡
中國肯德基月卡行銷,諄對不同族群消費者提供不同的優惠
除此之外,透過小程序介面設計,消費者也可以開設屬於自己的「口袋炸雞店」,並且推出專屬套餐模式,透過朋友圈分享,吸引更多族群到你的炸雞店點餐。
使用者可以透過小程序創造自己的「口袋炸雞店」
使用者可以透過小程序創造自己的「口袋炸雞店」
 

四、OMO 跨域整合:「咖啡包月卡」成習慣

透過「口袋炸雞店」所建立的社群,中國肯德基再出招,透過「買咖啡包月卡,28 元 30 天,每天 1 杯 1 元」的宣傳標語及一系列行銷策略,將消費者從線上導入線下實體通路,創造更多消費可能。以下分析咖啡包月卡的 4 個行銷策略:

1.極具競爭力的低價引流商品

平時於肯德基消費一杯咖啡,約 14 到 16人民幣(台幣 60-70 元),但如果在小程序上透過「咖啡包月卡」預定咖啡則可享有每日一杯一元的優惠。咖啡系列產品在速食競爭市場中,是上班族早餐的剛需品項。因此透過剛需商品的極具競爭力的特色,以限量折扣的方式,搶奪行銷的話語權。
咖啡月卡,一塊喝咖啡
來肯德基一起用咖啡月卡一塊喝咖啡

2.巧訂規則促使消費者主動「購卡送禮」

根據限量 50 萬張的「咖啡包月卡」之購卡規則,每位消費者可以透過「口袋炸雞店」的卡包進行購買,而每一位消費者可以購買 10 張,卻僅能開通 3 張卡片,而所有卡片自付款成功後 5 天內需要被開通,因此多出的 7 張卡片可以讓你分發給有需要的朋友。此做法整也符合「裂變式行銷」方案的設計原型,其影響力透過人與人之間不斷訊息傳遞的過程中,產生更大的效益。
咖啡包月卡贈送模式
咖啡包月卡贈送模式

3.線下通路成為消費者唯一的出口

當消費者透過「口袋炸雞店」選定當日想要購買的咖啡品項之後,必須到線下實體通路進行領取。於此同時,消費者有較高的機率會一起購買其他商品,以此帶動線下門市的人流,進而增加門市的業績。

4.「返利分銷」讓消費者主動分享

肯德基此次推出的「咖啡包月卡」為主題,在各大通路進行廣告宣傳,一方面是提高「咖啡包月卡」的銷售量,另一方面則是替微信小程序的「口袋炸雞店」進行宣傳。消費者除了可以將自己的炸雞店分享給朋友之外,若朋友透過你的口袋炸雞店點餐,你也可以獲得一定比例的分潤;而「咖啡包月卡」的持有者若販售多餘的卡片或是今日咖啡的額度,則可以獲得肯德基直接贈送的咖啡兌換券。
以上中國肯德基的案例當中,可以發現百勝中國(Yum China)採用階段式創新模式成功搭上數位轉型的順風車,透過「口袋炸雞店」這個互動式小程序應用,改變中國肯德基與消費者的關係,同時讓「去肯德基買咖啡」成為一種習慣,建立與消費者新的連結,在保有原始經營模式的基礎下,創造更高的營收。
 
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