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說得越詳細越動人?小心錯誤「文案思維」正摧毀你的業績

2019-10-27
葉小魚
說得越詳細越動人?小心錯誤「文案思維」正摧毀你的業績
  網路物聯網時代來臨,每個交易的背後,都有文案的推動。「文案力」已成為你擴大影響力、為夢想增值的核心競爭力!
  但面對多變的社群經營年代,文案該如何才能「一句入魂」?其實文案與作家文采並無關係,只要善用「文案力」,無論廣告宣傳、產品推銷、企畫提案乃至自我行銷都能夠無往不利,讓你的文案從此變成提款機成功獲利。
 

一個結構,文案防偽指南

  首先,你得先有個概念,文案並非巧妙使用文字,而是要讓你的文字產生效果!構成一個文案的基本要素,不外乎認知、情感與行動的目的,簡言之,文案並不是寫出來的,而是「說出來的」。
  想像一下,你是個房地產銷售員,你會對顧客說:「品質傳承,榮耀人生」這樣的話嗎?顯然不會!好的銷售員每次跟客戶溝通時,都要有一個明確的目標,並分析用戶,從中找到「對誰說」。
  舉例說,「故鄉眼中的驕子,不該是城市的遊子」可能是部分人群本身的經歷反映,可能會出現一種「地產商懂我啊」的感覺;所以想寫文案之前,你得先確立四大要素。
1.說什麼:想博取眼球,還是讓人買到剁手指?確認自己要傳達的核心訊息!
2.對誰說:是高中女生,還是家庭主婦?鎖定目標族群,找到最佳切入點!
3.在哪說:在回家的路上,還是電視螢光幕?「地點」的選擇,決定你的成敗!
4.怎麼說:你的東西究竟比別人好在哪裡?打造「非買不可」的想像情境!
  

兩個工具,找對要說的點&文案溝通對象

  80%文案新手都容易專注於文案寫作,而忽略文案目標:「我們為什麼而出發」、「想讓用戶知道、感受什麼?」如果廣告讓人看不懂,還要讓潛在客戶去玩猜猜看的遊戲,就會喪失最佳的行銷時機。
  另外,也有多數品牌都認為自己的產品天下無敵,總能說出無數特點、總想把內容填滿,卻不知道這樣反倒造成混淆,因資訊過雜,導致用戶一個特點也記不起來,這時得先掌握撰寫文案的GPS目標大綱的四大步驟。
1.明確說話對象
2,文案的變化過程
3.從理性上信息傳達
4.從感性去情緒推動
 
  文案首先要做的不是言詞精美,而是要能精準傳達訊息,因為我們並不是「錢」,能討好所有人,所以必須瞄準核心目標人群。美國西點學校的一位教官問一批新入學的學員︰「指揮官最重要的能力是什麼?」「溝通力?」、「不是」、「個人魅力?」、「不對!」,當現場一片鴉雀無聲,教官才緩緩說道:「是看清楚哪裡才是真正的戰場」。
  往往我們都以為自己的產品能賣給所有人,但把市場設定過大,人群畫像就是模糊的,反而不知道該對他們說什麼,甚至是在說明,此商品僅能滿足最低需求標準。
1.人群標籤,決定他們的消費水平與他們對商品價格的敏感度
2.人群喜好,決定哪種文案應該出現在哪,會更容易讓他們看到,或應該說什麼才能引共鳴
3.待滿足需求,商品能解決目標人群的哪些需求
4.與本品類的關係,可以得知這群的消費頻率與痛點
5.與本品牌的關係,建立品牌認同或是再走其他行銷
6.對我們廣告的印象,從他們看法調整廣告方向
 

三個方法,找到文案寫作方法

  請你先看以下的兩個文案,A:「全新設計,節省50%能量」;B:「全新設計,為你節省50%成本」,兩者都是商品的同一個賣點,只是表現角度不同,A偏重說明產品有多好,用戶還需要再進一步思考,這個賣點對我的好處,但B卻是直覺說明能給用戶帶來的好處。
  大部分的情況,文案創作者與用戶關注的點不同,前者想表現更多商品的特點,但用戶未必會關注你商品好在哪裡,簡言之,用戶並不關注我們的產品,他們只關心能夠給他們帶來什麼,所以寫商品文案的方法就是「與你(客戶)有關」。
1.賣點+收益點,文案必備框架,直接進入大腦不用過多思考,突出商品與用戶間的關聯,讓用戶感同身受!
2.痛點+解決方案,引起用戶關注共鳴,給出解決方案,勾起人的購買欲
3.低門檻數字+解決效果,體現沒有我們的產品會出現哪些問題,重點是我們帶來的解決效果
 
作者葉小魚,現任世界500強企業文案訓練師、中國電子商務協會金牌講師
(本篇節錄《文案變現》,獨立戰略營銷顧問小馬宋熱情推薦)
 

說得越詳細越動人?小心錯誤「文案思維」正摧毀你的業績

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