大大學院 職場趨勢新觀點
訂價絕不只是「成本＋利潤」，而是一門心理學
你曾想過「為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？」奧美廣告創辦人大衛．奧格威曾提到，市場研究距離實際的消費者行為，有三「步」之遙：「顧客『不』知道自己的感覺、『不』會說出他們知道的事情、『不』會照他們說的去做。」
以消費者的購買行為來說，「價格」絕對不會沉默，無論是購買前的市場蒐集，還是看完商品的天人交戰，抑或是議價時的錙銖必較等，「價格」在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的角色。
雙十一即將到來，各大電商廣告無一不狂降價，但卻忘記思考行銷4P（產品、促銷、通路、訂價）的重要程度，總以「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法，去制定價格，認為訂價等於「成本＋利潤」，但其實這是一門心理學，必須好好善用訂價策略，才能大幅提升20%毛利！
問出顧客願意支付的最高金額－尾數９的訂價策略
你曾發現過，很多訂價尾數都是9嗎？我們都知道，從每天的午餐到立體音響設備，很多產品的價格尾數都是9，有時一輛$24,000的車，價格也會訂為23,999元。看來訂價的尾數是9，對銷售肯定有很大影響吧？
有很多研究探討這種做法的起源及為何有效，但說法卻互相矛盾。一個廣為流傳的說法是：把尾數訂為9，原本不是為了增加銷量，而是防止店員侵吞款項。
如果顧客付1塊錢買0.99元的東西，收銀員就得打開收銀機找零錢。收銀員要打開收銀機，就一定得輸入這筆銷售金額，如此一來，就能避免他們私吞那1塊錢。這種說法雖然沒什麼根據，但聽起來頗有道理。
但比較有說服力的心理學解釋則是：一般人會把價格大略分為幾個不同區間，再套用非常粗略的比對模式，以方便他們做決定。因此，在消費者心裡，2.99
元的三明治會落在「兩塊多」的區間，3.05元的三明治則被歸到「三塊多」的區間，而被消費者下意識地排除在考慮範圍之外。
你該避免的錯誤訂價策略
有一個實驗支持這一點，美國羅格斯大學（Rutgers
University）的行銷學教授羅伯特．辛德勒（Robert
Schindler）要受訪者比較價格分別為20美元及25美元的產品，比較出來的價值差異很小；可是，當價格分別調降一美分，變成19.99美元及24.99美元，比較出來的差異就大多了，而且多數人會選擇便宜的。
這是有證據支持的，一般人會在下意識區分數字。有個耐人尋味的例子是密西根商學院（Michigan
Business School）的凱瑟琳．韓恩（Katherine Hahn）教授所做的實驗。
她給受訪者看兩個非常相似的東西，將兩個幾乎一模一樣的橡皮擦，差別只是上面有一些痕跡，或是有一角被擦掉了。在沒有提示的情況下，這兩個被選中的次數一樣多。但是把這兩個橡皮擦放在一個大大的數字9兩側後，受訪者大多會選擇右邊的橡皮擦。而當數字換成1，受訪者卻選擇了數字左邊的橡皮擦。
這個實驗除了數字，其他都沒變。這裡的假設是：一般人會下意識地將所有東西按照數字1到10，由左到右排成一條線，數字會暗示我們去挑選這條線的左邊或右邊。
總之，經驗顯示，尾數9的訂價真的有效，所以當產品被拿來跟競爭對手比較時，價格砍掉1塊錢就可能有更多人購買；但如果顧客是從你的產品系列中做選擇（如餐廳的菜單），尾數9的訂價可能促使他們挑選比較便宜的那一道，這可能就不是你想要的結果了。
作者李．考德威爾，英國首席訂價大師與行為經濟學家，經常受邀擔任BBC
News的評論員，從BBC、英國知名網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客
（本書節錄自《訂價背後的心理學》，內附「訂價診斷書」30大問題，助你快速判斷訂價決策）
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