Facebook Pixel Facebook Pixel

為何我們抵擋不了$199的魅力?想靠低價策略致勝,得先明白「尾數9」的訂價策略

2019-11-06
李.考德威爾 Leigh Caldwell
為何我們抵擋不了$199的魅力?想靠低價策略致勝,得先明白「尾數9」的訂價策略

訂價絕不只是「成本+利潤」,而是一門心理學

  你曾想過「為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?」奧美廣告創辦人大衛.奧格威曾提到,市場研究距離實際的消費者行為,有三「步」之遙:「顧客『不』知道自己的感覺、『不』會說出他們知道的事情、『不』會照他們說的去做。」
  以消費者的購買行為來說,「價格」絕對不會沉默,無論是購買前的市場蒐集,還是看完商品的天人交戰,抑或是議價時的錙銖必較等,「價格」在購買過程中,從頭到尾都是極具分量的角色。
  雙十一即將到來,各大電商廣告無一不狂降價,但卻忘記思考行銷4P(產品、促銷、通路、訂價)的重要程度,總以「訂價=成本+固定獲利率」的成本加成法,去制定價格,認為訂價等於「成本+利潤」,但其實這是一門心理學,必須好好善用訂價策略,才能大幅提升20%毛利!

問出顧客願意支付的最高金額-尾數9的訂價策略

  你曾發現過,很多訂價尾數都是9嗎?我們都知道,從每天的午餐到立體音響設備,很多產品的價格尾數都是9,有時一輛$24,000的車,價格也會訂為23,999元。看來訂價的尾數是9,對銷售肯定有很大影響吧?
  有很多研究探討這種做法的起源及為何有效,但說法卻互相矛盾。一個廣為流傳的說法是:把尾數訂為9,原本不是為了增加銷量,而是防止店員侵吞款項。
  如果顧客付1塊錢買0.99元的東西,收銀員就得打開收銀機找零錢。收銀員要打開收銀機,就一定得輸入這筆銷售金額,如此一來,就能避免他們私吞那1塊錢。這種說法雖然沒什麼根據,但聽起來頗有道理。
  但比較有說服力的心理學解釋則是:一般人會把價格大略分為幾個不同區間,再套用非常粗略的比對模式,以方便他們做決定。因此,在消費者心裡,2.99 元的三明治會落在「兩塊多」的區間,3.05元的三明治則被歸到「三塊多」的區間,而被消費者下意識地排除在考慮範圍之外。

你該避免的錯誤訂價策略

  有一個實驗支持這一點,美國羅格斯大學(Rutgers University)的行銷學教授羅伯特.辛德勒(Robert Schindler)要受訪者比較價格分別為20美元及25美元的產品,比較出來的價值差異很小;可是,當價格分別調降一美分,變成19.99美元及24.99美元,比較出來的差異就大多了,而且多數人會選擇便宜的。
  這是有證據支持的,一般人會在下意識區分數字。有個耐人尋味的例子是密西根商學院(Michigan Business School)的凱瑟琳.韓恩(Katherine Hahn)教授所做的實驗。
  她給受訪者看兩個非常相似的東西,將兩個幾乎一模一樣的橡皮擦,差別只是上面有一些痕跡,或是有一角被擦掉了。在沒有提示的情況下,這兩個被選中的次數一樣多。但是把這兩個橡皮擦放在一個大大的數字9兩側後,受訪者大多會選擇右邊的橡皮擦。而當數字換成1,受訪者卻選擇了數字左邊的橡皮擦。
  這個實驗除了數字,其他都沒變。這裡的假設是:一般人會下意識地將所有東西按照數字1到10,由左到右排成一條線,數字會暗示我們去挑選這條線的左邊或右邊。
  總之,經驗顯示,尾數9的訂價真的有效,所以當產品被拿來跟競爭對手比較時,價格砍掉1塊錢就可能有更多人購買;但如果顧客是從你的產品系列中做選擇(如餐廳的菜單),尾數9的訂價可能促使他們挑選比較便宜的那一道,這可能就不是你想要的結果了。
 
作者李.考德威爾,英國首席訂價大師與行為經濟學家,經常受邀擔任BBC News的評論員,從BBC、英國知名網站confused.com(主要提供保險與金融商品的比價)到英國的財政部,都是他的顧客
(本書節錄自《訂價背後的心理學》,內附「訂價診斷書」30大問題,助你快速判斷訂價決策)
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

聽台灣深具影響力的職場訓練大師謝文憲,談職場管理,培養好的工作習慣!
即刻了解
處理中