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大膽運用「燒錢策略」 Amazon成功打造電商王國的秘密

2019-11-07
陳志武
大膽運用「燒錢策略」 Amazon成功打造電商王國的秘密
  股神巴菲特曾說過:「如果到了四、五十歲,你還不能在睡覺的同時也在賺錢,你就太失敗了!」華人以勤勞為美德,從小到大的教育都讓我們勤懇讀書、認真工作,但在某個人生階段,你會突然發現,只靠月薪,沒有投資、沒有財產性收入,自己的資產就像是一攤死水,恐怕再勤勞也很難富有!
 

金融不只象徵財富,更是人類的驅動力

  坊間流傳各種不良的理財投資課程,騙取不少人的錢財,不知覺中,「投資」變成一種投機的行為,甚至會被笑說:「好好讀書找個好工作,還比較實際」,認為我可以投資股票、買基金,但感覺金融與自己相隔遙遠,彷彿是隔著不同世界,甚至置身事外,但其實你會發現,你要的財富與自由其實都是從這裡開始,甚至你習以為常的習俗、文化、婚姻都與「金融」有關!
  簡言之,金融並不只是工具,更是一種思維模式,從金融角度看世界,你才會發現財富與投資的邏輯真相,在資訊焦慮的年代,解讀人類行為背後的驅動力,你就是看透一切的明白人!
  或許你可能會指責,經濟學家的心胸好狹窄,總是從利益角度解釋一切社會,但其實我們並不否認「愛」,只是我們研究的對象-人類,就是這麼現實。
 

其實養兒防老,也是一種避險機制

  古代沒有勞保退休金,老了只能靠兒子養,「養兒娶媳來防老」就是一種金融操作策略,靠血緣建立信任體制,輔以「仁義禮智信」行為規範,形成養兒防老的跨期交易線,子女就成為古代社會「保險」、「債務」與「基金股票」的載體。
  儒家強調「父慈子孝、兄友弟恭...」是希望人人遵循三綱五常,創造老有所養、幼有所依的太平社會,但其實除了孝順的概念之外,還有一層更深遠的「金融」意義。
  我們可以輕易在十八、十九世紀中國家族的商業帳簿中,發現幾筆支出是寫:「花七兩銀子買個女婢」,而這筆開支不僅被記在當年的帳上,還被記錄在家族企業的資產表裡。以前只在小說裡看過的故事,竟然真實存在,而且還把人當作資產放在負債表裡,而這些女婢、家奴約莫值十兩銀子,跟那些土地房產、金銀骨董一樣算在家產總額裡。
  但為什麼會把妻妾拿來買賣呢?相信你一定聽過「賣一口,救十口」。在沒有金融市場的社會,普通老百姓沒有能力去面對風險挑戰,所以一旦遇到活不下去的慘況,就只能把婦女當作工具,特別是當成避險工具使用。
  所以其實,金融是為普通老百姓服務的,為的就是讓老百姓過得像個人,透過現代金融後,人人可以自由安排老後生活,人生也更加自由平等。
 

Amazon如何燒錢,發展成世界首富的現代企業

  另一個常見的金融迷思,即是「借錢」!多數人的既定印象就是,會借錢的人只想貪圖享受、不知節制的結果,而銀行、高利貸則變成趁人之危的黑心商人。
  在業界被稱為「燒錢大王」、「虧損大王」的Amazon的創始人貝佐斯,卻成功利用「燒錢策略」扭轉這舊有理論,印證「借錢只是把未來的收入,挪到今日使用」,讓你更上進,並能大幅提升人生的幸福感。Amazon甚至從1997年上市到最近,股價翻了640倍,公司總市值高達9360億美元,讓他成為超越比爾.蓋茲與巴菲特的世界首富。
  大家都知道,網路電商有幾個特色:一是買賣雙方不見面,彼此陌生,所以品牌很重要,承載信任。二是客戶服務和網上體驗的重要,必須簡易操作。三是電商把「贏者通吃」的優勢發揮到極致,相比傳統商業因為需要店面,所以沃爾瑪雖然成功,但需要實體店面的條件,無法滲透到很多族群與地區,讓「贏者通吃」的範圍受限。
  但要如何發揮網路帶來的「贏者通吃」無限潛力?答案就是將市場占有率最大化,不惜代價把競爭對手甩在後面,讓Amazon成為最後唯一勝出的電商,這就表示要捨得燒錢,不管誰問貝佐斯:「你打算何時營利呢?」他總是回答:「不知道,我還沒想過賺錢,我們只想繼續燒錢」即便到了2016年,他還是如此回答。
  所以自1978年上市開始,始終有眾多產官學界名人說:「Amazon是個笑話」認為它就是一個大泡沫,無法生存太久,但Amazon不僅存活下來,還在2000年網路泡沫破滅時,依然燒錢大發展,甚至靠著股權融資,充分利用當初高估的股價,在電子商務領域遙遙領先大部分的公司。
 
作者陳志武,美國耶魯大學金融學終身教授,曾獲默頓.米勒獎,2006年被《華爾街電訊》評選為華人十大經濟學家
(本文擷取自《耶魯最受歡迎的金融通識課》,知名投資理財作家Mr.Market市場先生、中華經濟研究院特約研究員吳惠林 真情推薦)
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