大膽運用「燒錢策略」　Amazon成功打造電商王國的秘密

2019-11-07

陳志武

　　股神巴菲特曾說過：「如果到了四、五十歲，你還不能在睡覺的同時也在賺錢，你就太失敗了！」華人以勤勞為美德，從小到大的教育都讓我們勤懇讀書、認真工作，但在某個人生階段，你會突然發現，只靠月薪，沒有投資、沒有財產性收入，自己的資產就像是一攤死水，恐怕再勤勞也很難富有！

金融不只象徵財富，更是人類的驅動力

　　坊間流傳各種不良的理財投資課程，騙取不少人的錢財，不知覺中，「投資」變成一種投機的行為，甚至會被笑說：「好好讀書找個好工作，還比較實際」，認為我可以投資股票、買基金，但感覺金融與自己相隔遙遠，彷彿是隔著不同世界，甚至置身事外，但其實你會發現，你要的財富與自由其實都是從這裡開始，甚至你習以為常的習俗、文化、婚姻都與「金融」有關！

　　簡言之，金融並不只是工具，更是一種思維模式，從金融角度看世界，你才會發現財富與投資的邏輯真相，在資訊焦慮的年代，解讀人類行為背後的驅動力，你就是看透一切的明白人！

　　或許你可能會指責，經濟學家的心胸好狹窄，總是從利益角度解釋一切社會，但其實我們並不否認「愛」，只是我們研究的對象－人類，就是這麼現實。

其實養兒防老，也是一種避險機制

　　古代沒有勞保退休金，老了只能靠兒子養，「養兒娶媳來防老」就是一種金融操作策略，靠血緣建立信任體制，輔以「仁義禮智信」行為規範，形成養兒防老的跨期交易線，子女就成為古代社會「保險」、「債務」與「基金股票」的載體。

　　儒家強調「父慈子孝、兄友弟恭...」是希望人人遵循三綱五常，創造老有所養、幼有所依的太平社會，但其實除了孝順的概念之外，還有一層更深遠的「金融」意義。

　　我們可以輕易在十八、十九世紀中國家族的商業帳簿中，發現幾筆支出是寫：「花七兩銀子買個女婢」，而這筆開支不僅被記在當年的帳上，還被記錄在家族企業的資產表裡。以前只在小說裡看過的故事，竟然真實存在，而且還把人當作資產放在負債表裡，而這些女婢、家奴約莫值十兩銀子，跟那些土地房產、金銀骨董一樣算在家產總額裡。

　　但為什麼會把妻妾拿來買賣呢？相信你一定聽過「賣一口，救十口」。在沒有金融市場的社會，普通老百姓沒有能力去面對風險挑戰，所以一旦遇到活不下去的慘況，就只能把婦女當作工具，特別是當成避險工具使用。

　　所以其實，金融是為普通老百姓服務的，為的就是讓老百姓過得像個人，透過現代金融後，人人可以自由安排老後生活，人生也更加自由平等。

Amazon如何燒錢，發展成世界首富的現代企業

　　另一個常見的金融迷思，即是「借錢」！多數人的既定印象就是，會借錢的人只想貪圖享受、不知節制的結果，而銀行、高利貸則變成趁人之危的黑心商人。

　　在業界被稱為「燒錢大王」、「虧損大王」的Amazon的創始人貝佐斯，卻成功利用「燒錢策略」扭轉這舊有理論，印證「借錢只是把未來的收入，挪到今日使用」，讓你更上進，並能大幅提升人生的幸福感。Amazon甚至從1997年上市到最近，股價翻了640倍，公司總市值高達9360億美元，讓他成為超越比爾．蓋茲與巴菲特的世界首富。

　　大家都知道，網路電商有幾個特色：一是買賣雙方不見面，彼此陌生，所以品牌很重要，承載信任。二是客戶服務和網上體驗的重要，必須簡易操作。三是電商把「贏者通吃」的優勢發揮到極致，相比傳統商業因為需要店面，所以沃爾瑪雖然成功，但需要實體店面的條件，無法滲透到很多族群與地區，讓「贏者通吃」的範圍受限。

　　但要如何發揮網路帶來的「贏者通吃」無限潛力？答案就是將市場占有率最大化，不惜代價把競爭對手甩在後面，讓Amazon成為最後唯一勝出的電商，這就表示要捨得燒錢，不管誰問貝佐斯：「你打算何時營利呢？」他總是回答：「不知道，我還沒想過賺錢，我們只想繼續燒錢」即便到了2016年，他還是如此回答。

　　所以自1978年上市開始，始終有眾多產官學界名人說：「Amazon是個笑話」認為它就是一個大泡沫，無法生存太久，但Amazon不僅存活下來，還在2000年網路泡沫破滅時，依然燒錢大發展，甚至靠著股權融資，充分利用當初高估的股價，在電子商務領域遙遙領先大部分的公司。

作者陳志武，美國耶魯大學金融學終身教授，曾獲默頓．米勒獎，2006年被《華爾街電訊》評選為華人十大經濟學家

（本文擷取自《耶魯最受歡迎的金融通識課》，知名投資理財作家Mr.Market市場先生、中華經濟研究院特約研究員吳惠林　真情推薦）

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