價格只會跟著對手走？錯誤的訂價策略，小心品牌崩壞！

2019-11-22

SmartM/漳羽珊

　　巴菲特曾分享，他在進行股票投資時，除了檢視企業體質是否穩定，訂價策略精準與否，也是衡量投資風險的重要指標。

　　「訂價為什麼重要？」在許多經理人的想法中，訂價的任務不外乎就是讓消費者買單、要讓企業獲利。然而SmartM世紀智庫創辦人許景泰（Jerry）就曾在「大大讀書」，以「精準訂價」這本書為題，解析思考訂價策略時，更重要的是完成這三項任務：

白話來說，就是商品的品質必須要能反映價值，才能夠創造消費者的購買意願。除此之外，愈趨講求美感的現代，除了商品的品質表現，「設計感」更能提高觀感價值。

如果停留在創造價值階段，顧客不一定能同感價格反映的價值。這時候以廣告、口碑、公關、社群精準傳遞價值主張就非常重要。以品牌說故事，讓消費者感受到價值，才能彌平消費者對價格與價值的認知落差。

而保有價值上，對於消費者而言是一種正向加值。如果能夠提供好的會員服務、售後服務，將會建立消費者對商品的保有價值，作為加成的價值之一，也就理當能夠提高訂價。

訂價的重要性在於反映你的品牌定位，以及對於品牌價值的整體主張有沒有清楚的傳達。

　　除了結合三項任務，還需配合商業經營的策略，Jerry進一步舉例：檢視雙11電商促銷前後的銷量差異，會發現節慶過後即使保持低價，依然無法促進買氣，可見在這樣的情境下，群眾對於節慶效應的影響更勝單純的價格因素。

掌握常態性的品牌定位，衡量動態性的時節、主題等消費心理皆為訂價策略中重要的權衡。

　　有許多案例顯示，一開始錯誤的訂價策略，容易將品牌定位在錯誤的位置，原先具有稀有性、獨特性的產品，卻因為低價定錨，無法提升至高價，造成品牌的崩壞。

　　進一步來說，在產品正式投入市場前可先以小範圍測試訂價，透過募資、推出嚐鮮版等前測方式，進行封閉式的檢測，即便日後調整售價也不會對品牌造成影響。過程中需要消費者提供反饋，了解訂價的購買意願，並以小樣本的母體作質化的深入研究。

　　最後，千萬不要直接模仿其他公司的訂價策略，因為不同公司的運營成本、品牌定位、策略目的皆不相同，綜合各種客觀條件，訂價策略不可能一體適用。

　　不妨多做觀察，練習歸納不同品牌的帶客產品、市場定位、銷售搭配、價格彈性等，利用日常實做，以這些經過市場檢驗的範例，找出適用於自身品牌的「精準訂價」。

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